Cómo Urban Skin Rx planea aumentar su base de clientes Gen-Z y Gen-Alpha

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

La marca de cuidado de la piel Urban Skin Rx quiere ampliar su base de clientes Gen-Z y Gen-Alpha, para lo que cuenta con una estrategia social renovada.

Keran Look Loy, vicepresidenta de marketing de Urban Skin Rx, describió 2023 como un “año de transición” para la marca de 13 años, ya que aumentó las ventas en sus canales de comercio electrónico DTC, Amazon y minoristas, incluidos Ulta Beauty y Target. El negocio de Amazon creció más del 20% entre 2022 y 2023, aunque Loy se negó a compartir las cifras de DTC y minoristas. Urban Skin Rx alcanzó los 30 millones de dólares en ventas en 2021, según informes anteriores de Glossy.

Notablemente, Urban Skin Rx también vio a su fundadora y CEO, Rachel Roff, renunciar en septiembre de 2023, que fue seguido por el nombramiento de Victoria Payne. Con la dimisión de Roff, Urban Skin Rx también tuvo la oportunidad de volver a centrarse en la eficacia de sus productos con respaldo clínico en lugar de en la historia de su fundadora o en la historia general de la marca. También ofreció a la marca la oportunidad de volver a centrarse en captar una base de clientes más jóvenes de la Generación Z e incluso de la Generación Alfa, a la vez que reforzaba su base principal de clientes milenarios que están envejeciendo en la marca. La Generación Z y la Generación Alfa representan el 5-10% de los clientes de Urban Skin Rx, mientras que los millennials son el 30-40%, dependiendo del canal de ventas. Loy dijo que el objetivo es que Gen Z y Gen Alpha impulsen el 15-20% de las ventas en los próximos 3-5 años.

“Estos serán los clientes del futuro dentro de 10 años”, afirma. “Van a determinar cómo serán los sectores del cuidado de la piel y el cuidado personal. Captar a esos clientes ahora, conseguir su lealtad e impulsar tanto valor de por vida del cliente [como sea posible] en este momento es súper importante.”

TikTok es el segundo canal de redes sociales de Urban Skin Rx, después de Instagram en cuanto a participación y seguidores. Pero el objetivo es hacer TikTok N º 1 a finales de 2024, dijo Loy. Cabe destacar que Urban Skin Rx ya experimentó la viralidad de TikTok en 2020, cuando su producto estrella, la barra limpiadora Even Tone, experimentó un aumento de las ventas del 220 % en todos los canales de venta. Pero Loy dijo que Urban Skin Rx redujo los gastos de marketing de influencers en aproximadamente un 60% en 2023 para centrarse en los medios de rendimiento. En 2024, la marca está reinvirtiendo esa misma cifra de nuevo en marketing de influencers para llegar a una audiencia Gen-Z. Mientras tanto, la inversión en medios de rendimiento se mantiene plana año tras año en 2024.

“El consumidor tiene mucha más confianza en 2024. Lo vemos en las cifras [económicas], y eso también se está filtrando a las marcas”, dijo Loy. “Hacía falta más emoción y tráfico entrante hacia la marca en el sitio web y las redes sociales, y eso vendrá no solo a través de los medios de rendimiento, sino también a través del marketing de influencers”.

Como parte de ese enfoque de marketing digital y de influencers, el equipo quería utilizar a la gente corriente en una nueva campaña digital llamada “Even Tone for All”, centrada en la colección Even Tone de 10 productos. Aunque las personas corrientes no sean auténticos “influencers”, la idea es contar con voces individuales, similares a las de los influencers, para que cuenten sus propias experiencias en el cuidado de la piel. Con esto en mente, el lunes, Urban Skin Rx celebró un casting abierto en Nueva York, solicitando a través de un post de Instagram “todas las formas, tamaños, edades, géneros, tonos de piel, tipos de piel y preocupaciones de la piel”. El plan es tener unas seis personas en la campaña final, que debutará el 12 de marzo.

“Cuando empezamos a desarrollar el concepto de ‘Even Tone for All’, el aspecto ‘para todos’ era la parte más importante. Queríamos captar muchos rostros, problemas [cutáneos] y tipos de piel”, explica Anaïs Vandenbosch, directora creativa de Urban Skin Rx. “Sólo puedes [obtener historias sobre el cuidado de la piel] de personas reales; no puedes tener eso de un modelo de agencia”.

Además de su próxima campaña, Urban Skin Rx se apoyará en su estrategia social de cuatro pilares para ayudar a diversificar su oferta de contenidos y dirigirse a sus variadas audiencias. El primer pilar son las fotos del antes y el después, para mostrar cómo los productos benefician directamente a la piel con problemas como rosácea, hiperpigmentación y acné. El segundo es la información sobre los productos, detallando los ingredientes, la tecnología de formulación y las ventajas de los productos. El tercero son las personas, destacando a los esteticistas con los que Urban Skin Rx trabaja habitualmente. Y, por último, está la comunidad, que implica colaboraciones con otras marcas a través de sorteos en redes sociales y clases magistrales digitales a través de Instagram Live. Loy dijo que estos cuatro pilares desempeñarán un papel en la próxima campaña.

Añadió que existe una segmentación en cuanto a cómo Urban Skin Rx se dirige a los clientes más jóvenes frente a los millennials. TikTok, señaló, permite a la marca seguir las tendencias. El equipo examina las tendencias semanales de TikTok y las formas en que la marca puede participar en la conversación. En comparación, los millennials en Instagram están interesados en conocer los ingredientes, qué productos pueden usarse juntos y qué productos se recomiendan para usar antes y después de procedimientos dermatológicos como tratamientos faciales con láser. Vandenbosch dijo que una gran narrativa de comunicación con Gen Z y Gen Alpha es desarrollar un régimen personal de cuidado de la piel y estar preparado para cómo eso evolucionará a medida que envejecen y su piel se altera.

“La realidad es que no es necesario tener un régimen complicado para mantener la piel. Basta con tener el producto adecuado para cada necesidad. No hace falta una historia de marca [cuando se tiene] un buen producto”, afirma.

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