Mientras continúa la turbulencia en X, ¿pueden las plataformas sociales alternativas captar la atención de los marketers?

Por aquel entonces, a los marketers no les convencía, pues decían que ninguna otra plataforma podía recrear los momentos de monocultivo y la naturaleza de plaza de pueblo que Twitter inculcaba a los usuarios. Hoy en día, sigue siendo parte de la combinación de medios de comunicación, útil para la escucha social y la estrategia orgánica, especialmente en torno a acontecimientos en directo y de gran audiencia, como el Super Bowl, los Juegos Olímpicos o las grandes galas de premios.

“Sigo pensando que Twitter, o supongo que X, sigue siendo predominantemente la herramienta social orgánica en lo que respecta a las redes sociales basadas en texto, incluso con todos sus problemas desde el punto de vista publicitario”, afirma Jacob Wallach, fundador y CEO de Social4TheWin, una consultora de redes sociales.

Según eMarketer, se espera que los ingresos publicitarios de X en EE.UU. caigan este año, y prevé que la plataforma obtenga unos ingresos publicitarios de $1.040 millones de dólares, una cifra ligeramente inferior a los $1.060 millones de dólares de 2023.

La seguridad de las marcas ha sido quizá la mayor batalla a la que se ha enfrentado X, en la que un montón de anunciantes han puesto en pausa la inversión publicitaria o han abandonado por completo la plataforma como usuarios orgánicos. Por ejemplo, Toyota, Coca-Cola, Apple y Starbucks cesaron su actividad orgánica en la plataforma el año pasado. Pero ha sido una estrategia inconsistente; marcas como McDonald’s, Netflix y Hyundai han mantenido o publicaciones orgánicas. Esta última puso en pausa su inversión publicitaria en la plataforma después de que se detectara un post patrocinado junto a contenido antisemita.

La caída de la aplicación basada en texto creó “un terreno abonado para que alguien llegara y realmente remodelara la categoría”, dijo Daale Carter, director general de Energy BBDO, refiriéndose a la naturaleza en tiempo real, orgánica y urbana de la aplicación, en referencia al potencial para una nueva innovación en el espacio de las redes sociales basadas en texto. Sin embargo, el interés de los profesionales del marketing y los usuarios por las redes sociales basadas en texto ha decaído y se ha decantado por los vídeos cortos en Instagram Reels y TikTok.

“Todas [las plataformas alternativas] surgieron de la oportunidad. Lo que no veo es que esa oportunidad se aproveche al máximo y se convierta en algo significativo desde el punto de vista publicitario”, añade Carter, refiriéndose a la falta de oportunidades publicitarias. Su falta de escala tampoco ha convertido a las plataformas alternativas en las preferidas para la escucha social.

Estas plataformas alternativas palidecen en comparación con X en términos de base de usuarios. Mastodon reportó contar con más de un millón de usuarios este año. Bluesky cuenta con más de 4 millones de usuarios, ahora que la aplicación, que antes era sólo por invitación, se ha abierto al público para añadir más de 1 millón de nuevos usuarios a sus 3 millones existentes. Mientras tanto, ambas combinadas se ven eclipsadas por los 130 millones de usuarios activos mensuales de Threads. X cuenta con 550 millones de usuarios mensuales, pero los últimos titulares indican que la plataforma tiene problemas para mantener a sus usuarios.

A pesar de todo el revuelo que se ha montado en torno a estas plataformas alternativas en sus respectivos lanzamientos, Carter afirma que no ha oído a ningún cliente mencionar Bluesky o Mastodon como plataformas que merezca la pena explorar. En particular, estas plataformas aún no tienen anuncios, lo que las hace difíciles de vender frente a plataformas terciarias, pero más consolidadas y fáciles de usar, como Reddit o LinkedIn.

Quizás la excepción a la regla sea Threads. Respaldada por su empresa matriz Meta, la plataforma basada en texto importó audiencias de Instagram para acelerar el proceso de adopción. Ya en la segunda mitad de este año, se espera que Threads inicie con anuncios, lo que podría darle una mayor cuota de mercado en la estratosfera de las redes sociales basadas en texto.

De las plataformas de la competencia, Threads es la única que ha entrado en el plan editorial de activaciones de campañas, desempeñando un papel similar al de X, según Cristina Lawrence, evp de experiencia del consumidor y contenidos de la agencia de marketing Razorfish.

“Todavía estamos probando la plataforma. Todavía estamos esperando a ver hacia dónde va a ir obviamente y crecer en términos de los tipos de productos que empiezan a ofrecer y construir en la plataforma”, dijo, añadiendo más tarde que es demasiado pronto para decir cuáles serán los efectos de los anuncios de Threads.

Algunos expertos siguen considerando que X es un depósito útil de datos sobre los consumidores, dada la cantidad de mensajes de texto que se publican en la plataforma. El acceso a la API (gratuito, antes de 2023) y la facilidad para escanear los mensajes de texto. En opinión de Stephanie Schafer, presidenta de la agencia The Social Lights, ignorar la plataforma significa renunciar a una información sobre los consumidores que no es fácil de reproducir en otro lugar. “Si perdemos Twitter como marcas, perderemos muchos de los conocimientos del lenguaje natural”, añadió.

En teoría, lo mismo debería ocurrir con las plataformas alternativas. Gareth Harrison, estratega jefe de la agencia británica SocialChain, afirma que, a pesar de que el público de las plataformas alternativas es menor, su mayor participación justifica que se preste atención a las conversaciones en ellas. “¿Son más propensos a utilizar el canal que la población general? Si es así, probablemente tengas una buena comunidad a la que dirigirte”, afirma.

Según el cliente, Harrison dijo que SocialChain sí monitoriza Threads, pero debido a su API cerrada, es una ocurrencia tardía al lado de otras fuentes como los comentarios de TikTok, Reddit y Twitter.

A pesar de la creciente audiencia de Threads, We Are Social, una de las mayores agencias especializadas en redes sociales del sector, aún no utiliza Threads, Bluesky, Mastodon o Spill para controlar a sus audiencias, según Paul Greenwood, responsable global de investigación y análisis de We Are Social.

Spill, cofundada por Alphonzo Terrell, antiguo empleado de Twitter, también tiene anuncios. Desde su lanzamiento el verano pasado, anunciantes como Lionsgate, BET Networks, BET+, Variety y otros han aprovechado los bloques publicitarios de la plataforma.

En el mejor de los casos, X aún no ha visto sus últimos días, ni desde una perspectiva de pago ni orgánica, aseguraron fuentes a Digiday. En el peor escenario, los competidores han creado fragmentación en el mercado, frustrando lo que quedaba de momentos monoculturales. No cabe duda de que la fragmentación ahogará el panorama de las redes sociales basadas en texto, pero obligará a los marketers a adoptar un nuevo libro de jugadas.

“Es un espacio fragmentado en este momento y, de hecho, hay muchas plazas donde la gente se reúne y profundiza realmente en el contenido de los temas que les importan”, dijo Lawrence.

Carter añadió que, dado el éxito de X a la hora de crear presencias de marca orgánicas y una forma de mantener conversaciones bidireccionales con los compradores, las agencias harían mal en no explorar al menos las alternativas basadas en texto como forma de mantener relaciones orgánicas y directas con las audiencias, similares al entorno que permitía X.

“Cualquier anunciante o agencia debería mantenerse a la vanguardia de la evolución, pero los anunciantes se vuelven tímidos en lugares que aún no han sido probados”, afirma Carter, asegurando que “sinceramente, arriesgarse y probar algo que no está probado puede dar resultados diferentes”.