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‘Ninguna otra plataforma será Twitter’: A los profesionales del marketing aún no les convencen las alternativas a Twitter

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Desde que Elon Musk compró Twitter, la plataforma ha estado en constante estado de frenesí, con algunos de los mayores anunciantes abandonando el rebaño. Mientras una franja de usuarios ha abandonado el gallinero para anidar en plataformas alternativas, como Mastodon, Hive Social, Post.News y Spill, que se lanzará próximamente, muchos profesionales del marketing se muestran indecisos sobre si seguirán o no.

Eso no quiere decir que no haya curiosidad por saber cuáles podrían ser las alternativas de Twitter. “Pero, en última instancia, no hay una alternativa lógica para Twitter en este momento, independientemente de los desafíos con la seguridad de la marca y la incertidumbre en la plataforma”, dijo Greg Swan, Director Creativo y de Estrategia de The Social Lights, una agencia de medios sociales con sede en Minneapolis, en una declaración escrita a Digiday. “¿Habrá otra plataforma a la que dar prioridad en los próximos años? Sí. Queda por ver cuál”.

A diferencia de la fiebre del oro de TikTok, en la que las marcas se apresuraron a crear una presencia y ser las primeras en la aplicación de vídeo de formato corto, el empuje de algunas marcas para abandonar Twitter no ha sido tan trascendental, incluso con la agitación antes mencionada. De hecho, muchas agencias de redes sociales afirman que están a la expectativa y dudan en recomendar aplicaciones alternativas a sus clientes, ya que muchas de ellas aún no ofrecen una infraestructura publicitaria, un número de usuarios verificado, un marco de seguridad para las marcas o un volumen de audiencia que suponga un verdadero desafío para Twitter. Es más, algunos profesionales del marketing consideran que los beneficios de anunciarse en Twitter superan los riesgos.

“Las plataformas que se están posicionando o que se posicionan como sustituto de Twitter, son vistas como menos convincentes entre nuestros clientes más aventureros porque no es inmediatamente evidente que tengan relevancia para la audiencia”, dijo Liz Cole, directora ejecutiva y responsable de redes sociales en EE.UU. de VMLY&R. La agencia aún no ha aprovechado ninguna de las aplicaciones mencionadas en nombre de sus clientes. “Desde un punto de vista operativo, incluso nuestras marcas que han dado un paso atrás en Twitter no han apagado las luces ni mucho menos”, añadió.

Ninguna otra plataforma será Twitter

A finales del año pasado, el magnate Musk inició su toma de control de Twitter, asustando tanto a anunciantes como a usuarios con despidos masivos, revisión de la verificación, reinstauración de cuentas prohibidas y el lanzamiento de cambios en la plataforma y las políticas que parecían no tener fin. Esas turbulencias crearon el espacio suficiente para que entraran en liza aspirantes como Mastodon, una red social descentralizada formada por servidores independientes, plataformas de microblogging como Hive Social y Post.News, y Spill, una nueva red social lanzada por antiguos empleados de Twitter. Incluso el fundador de Twitter, Jack Dorsey, anunció planes para una nueva empresa de medios sociales llamada Bluesky Social.

Al principio, el péndulo osciló y, en respuesta, los usuarios amenazaron con abandonar Twitter por otras plataformas (sobre todo Mastodon, una de las alternativas más parecidas a Twitter). El uso de Mastodon se disparó un 6.380% en todo el mundo entre el 15 y el 26 de octubre, y de nuevo entre el 27 de octubre y el 7 de noviembre, tras la adquisición de Musk, según Sensor Tower y eMarketer.

Ese crecimiento se redujo poco después de que muchos denunciaran que la aplicación no era fácil de usar. Sin embargo, parece que el péndulo no ha oscilado lo suficiente como para animar a más usuarios a abandonar Twitter. Para algunos, los cambios de Musk no son lo suficientemente malos como para empujarles a huir y explorar la frontera, en gran medida desconocida, de las alternativas a Twitter en las redes sociales.

“Cualquier plataforma puede ser una alternativa a Twitter, como descubrieron los conservadores cuando se pasaron a plataformas como Gab, Gettr y Minds cuando fueron suspendidas y vetadas de Twitter el año pasado”, dijo Baruch Labunski, CEO de Rank Secure, una agencia de SEO y marketing digital. “Sin embargo, ninguna otra plataforma será Twitter”.

Según Labunski, abandonar Twitter para invertir tiempo y esfuerzo en una plataforma alternativa significa perder una comunidad ya construida sólo para tener que construir una nueva desde cero que puede no reflejar la audiencia anterior. “No pretendo hacer ningún cambio ni reducir el tiempo en ninguna de las plataformas. Twitter ha captado muchos curiosos, así que para mí es una presencia más visual”, añade.

Y Labunski no se equivoca. Sólo en el semestre comprendido entre julio y diciembre de 2022, la media mensual de visitas a Mastodon ascendió a 3,2 millones, mientras que en Hive hubo 478.000 visitas y en Post.News 1,5 millones, según datos de SimilarWeb. Estas cifras están muy lejos de los 450 millones de usuarios activos mensuales que los profesionales del marketing obtendrían de Twitter. Así que, dado que cada una de estas plataformas alternativas aún está tratando de ampliar su número de usuarios, naturalmente tardará mucho más tiempo en conseguir seguidores ricos.

Más allá de las alternativas a Twitter, hay un buffet de plataformas de medios sociales para elegir, que van desde TikTok a Discord. Por no mencionar que Twitter sigue existiendo y los profesionales del marketing pueden volver a la plataforma si así lo desean. Esto significa que los profesionales del marketing deben ser selectivos a la hora de invertir su tiempo y su dinero, sobre todo teniendo en cuenta que la incertidumbre económica prevista hace que el dinero destinado a publicidad esté más sometido a escrutinio que nunca.

Apostar por lo orgánico en Mastodon

Aunque no hay un claro ganador en la carrera de posibles alternativas a Twitter, Mastodon parece ser la que más interés despierta, dadas sus similitudes con Twitter. De hecho, los cambios de Musk han llevado incluso a algunos fundadores de Twitter a Mastodon, según Bloomberg.

Los responsables de marketing de Verasoni Worldwide, Smartly.io y la agencia de medios sociales Battenhall han experimentado con Mastodon. “Para nosotros, viendo el crecimiento de Mastodon, era realmente para ayudar a cualquier marca, que está detrás de esa comunidad tecnológica para encontrarlos”, dijo Drew Benvie, CEO de Battenhall. “Desde nuestro punto de vista, tras haber utilizado [las alternativas], Twitter y Mastodon [funcionan] realmente bien codo con codo”.

Benvie afirma que la mayor parte de la estrategia de Mastodon es orgánica, en la que los portavoces de las empresas crean una presencia en la plataforma para conectar con su público objetivo. Pero con tantas incógnitas sobre la plataforma, hay que escuchar y aprender más para evitar a los malos jugadores o la posibilidad de molestar a la comunidad de Mastodon, añadió.

Canales de segundo nivel

Incluso antes de Musk, Twitter se enfrentaba al reto de mantener el interés de los anunciantes, ya fuera en sentido orgánico o de pago. Esto significaba que la cuota de Twitter en dólares publicitarios y los esfuerzos de estrategia palidecían en comparación con otras aplicaciones establecidas como Instagram, Facebook y TikTok. Incluso entre los usuarios, las cifras de Twitter quedaron por detrás de YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e incluso LinkedIn. En 2021, Pew Research informó de que el 23% de los adultos estadounidenses utilizaban Twitter con regularidad. Para Facebook, ese número es mucho mayor en comparación, con un 69% de adultos estadounidenses que utilizan la aplicación.

Desde la compra de Twitter y el éxodo de algunos anunciantes a finales del año pasado, la pregunta persistente ha sido: ¿Adónde va el dinero de la publicidad? Resulta que la respuesta está en todas partes.

Según los profesionales del marketing, no parece haber necesariamente una correlación entre los clientes que abandonan Twitter y los que se dirigen a plataformas similares. En cambio, los clientes de las agencias piden explorar e invertir en plataformas ya establecidas, como Reddit, TikTok o Meta.

“La mayoría de mis clientes no quieren sustituir Twitter por una de estas plataformas, sino añadir otras a su lista de estrategias”, explica Labunski. “Con el tiempo, Twitter podría suponer un menor esfuerzo, pero habrá que ver hacia dónde se dirige la plataforma”.

Para Mark Lainas, presidente de la agencia digital Canvas United, habla de la tendencia actual a la fragmentación de las redes sociales. En otras palabras, cada vez hay más comunidades en línea creadas a través de varias plataformas para las que los profesionales del marketing tendrán que plantearse estrategias de medios sociales.

“Cuando nos retiramos de la inversión en Twitter, en realidad son el siguiente paso lógico para ir a hacer una prueba y aprenderlo”, dijo Lainas, refiriéndose a plataformas como Reddit y TikTok. “Los ganadores no serán necesariamente esos nuevos canales sociales de arranque, sino en realidad, algunos de esos canales de segundo nivel en muchos planes de medios sociales”.

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