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Los creadores de TikTok aprovechan con mayor constancia el contenido gastronómico y las marcas lo notan

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Desde los primeros días de la empresa de cupcakes Baked by Melissa, su cofundadora y CEO, Melissa Ben-Ishay, ha sido el músculo detrás de su presencia en las redes sociales, publicando regularmente en Instagram y Facebook.

Como muchos otros, Ben-Ishay puso sus miras en TikTok en 2020, durante el bloqueo pandémico, publicando vídeos de decoración de sus pastelitos cupcakes, clips entre bastidores de la panadería donde se producen los mini cupcakes del tamaño de un bocado, característicos de su marca, entre otros vídeos de productos. Los vídeos funcionaron bastante bien, consiguiendo entre unos miles y unos cientos de miles de visitas.

Después, la empresaria publicó una ensalada y 9,8 millones de visitas más tarde, provocó un giro en lo que Baked by Melissa publica regularmente. Un contenido que va desde espeluznantes cupcakes estilo ‘tie-dye’ y vídeos de cómo picar ajo, hasta cómo hacer harina de avena y, por supuesto, ensalada.

Ben-Ishay dijo que ese giro rompió el dique y abrió a su marca a nuevas audiencias, a un nuevo libro de cocina y a asociaciones con empresas de la talla de OXO, Weight Watchers, Wölffer Estate Vineyard y la empresa de productos horneados Entenmann’s.

“Lo que realmente he aprendido en el último par de años es que tenemos un nuevo producto que vendemos en Baked by Melissa por primera vez en 15 años, y es contenido”, dijo Ben-Ishay.

No es la única. Al parecer, otros creadores de contenidos han hecho giros similares en el espacio gastronómico, deseosos de diversificar su contenido y abrirse a más oportunidades de marca. Por ejemplo, el influencer Aaron Maternowski, que se hace llamar ‘Curlyfuq’ en TikTok, acumuló millones de visitas con sketches cómicos en 2021. A principios de 2023, Maternowski publicaba regularmente contenidos sobre comida y cocina. Mientras tanto, Desmond Scott hace parte del dúo cómico The Scotts, junto con Kristy Sarah, con más de 19 millones de seguidores en las redes sociales, el titular lanzó un TikTok oficial de comida en noviembre bajo el nombre de ‘Desmondthechef’.

También los famosos han hecho transiciones similares, como la actriz y cantante Selena Gómez, cuyo programa de cocina en Max se estrenó en 2020. O incluso Brooklyn Beckham, modelo e hijo del ex futbolista David Beckham y la cantante Victoria Beckham, quien en 2021 lanzó la serie “Cookin’ With Brooklyn” en las redes sociales.

Crecimiento de la influencia de los comestibles

Los ejecutivos de las agencias afirman que se ha producido un repunte de los influencers del sector gastronómico, aunque nadie parece haber puesto cifras al respecto para el sector en general. El cofundador y CEO de The Influencer Marketing Factory, Alessandro Bogliari, afirma que su equipo ha notado un aumento del 30% en la demanda de creadores de contenidos de cocina por parte de los clientes desde el año pasado. Al mismo tiempo, la agencia de gestión de talentos CookIt, centrada en la alimentación, ha experimentado un crecimiento empresarial del 25% año tras año. (Ninguna de las partes reveló más detalles).

Por su parte, la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy, que no ha visto necesariamente un crecimiento medible en las solicitudes de contenido sobre comida, apunta a un auge de creadores de comida durante la pandemia del Covid, ya que más gente cocinaba y comía en casa. La gastronomía es también un giro fácil desde otros tipos de contenido, porque los vídeos de cocina son un punto de entrada para los creadores que buscan diversificar su contenido y, en última instancia, seguir siendo relevantes dentro de los algoritmos de las redes sociales.

“La comida se ve como una forma rápida y fácil de diversificar ese contenido fuera de su nicho”, dijo Christopher Douglas, gerente senior de estrategia en Billion Dollar Boy. “Piense en ello como en una cartera de inversiones. Si tiene más contenido que atraiga a más gente, eso obviamente va a ser beneficioso para usted”.

La comida y los contenidos gastronómicos, ya sean los tutoriales de cocina al estilo Tasty de BuzzFeed, una receta viral de TikTok (¿Recuerdan la pasta con queso feta al horno?) o una colección de aperitivos en nombre de la cena de chicas, son universales, y el género abre a los creadores la posibilidad de trabajar con más marcas que venden de todo, desde aperitivos hasta electrodomésticos, según los ejecutivos de las agencias.

“Cada día son más los creadores que ven en la comida una puerta de entrada al floreciente negocio del marketing de influencers”, afirma en un correo electrónico Molly Benton, evp de la agencia de marketing de influencers CookIt Media. “Las marcas están viendo la calidad de los contenidos que estos creadores gastronómicos son capaces de producir y rodar en casa de una forma mucho más rentable que los presupuestos publicitarios tradicionales”.

Fuentes de ingresos alternativas

TikTok ha experimentado un crecimiento significativo desde el inicio de la pandemia, convirtiéndose en un terreno fértil para las personas influyentes que buscan capitalizar su poder de convicción en las redes sociales. Sin embargo, con el reciente retiro del programa de creadores de TikTok, la búsqueda de nuevas vías de monetización se ha vuelto crucial.

Este cambio subraya la necesidad de que los influencers exploren métodos alternativos para generar ingresos, así como la naturaleza dinámica del panorama de monetización de la plataforma. A medida que TikTok se adapta a las tendencias y estrategias cambiantes, los influencers deben navegar por este terreno en evolución para identificar y aprovechar las nuevas oportunidades de éxito financiero.

Paige MacDonald, que tiene más de 530.000 seguidores en TikTok, descargó inicialmente la aplicación con la intención de crear vídeos para compartir con sus amigos durante un periodo en el que las interacciones en persona eran limitadas. Sus primeros contenidos se centraban en estar a la moda, incorporando bailes y detalles de su vida para captar la esencia del encierro. Sin embargo, este enfoque no ganó mucha tracción. Un día, Paige decidió cambiar el enfoque de sus contenidos y explorar su pasión por la cocina.

“He cocinado desde que era joven. Así que comparto el burrito de desayuno que estoy haciendo. Se hizo viral, lo que fue increíble y me pilló completamente desprevenida”, dijo. “Intento publicar otros contenidos aquí y allá y simplemente caería en picado. Cuando publico un vídeo de cocina, todo el mundo diría: ‘Sí, esto es lo que queremos ver'”.

MacDonald señaló que su estilo ha experimentado cambios significativos. En sus primeras etapas de creación de contenidos, se centraba sobre todo en presentar rápidamente recetas y ofrecer una lista concisa de ingredientes. Durante ese tiempo, las funciones de TikTok eran limitadas y se centraban principalmente en contenidos breves. Ahora, con la disponibilidad de opciones de tiempo extendido que incluyen características de tres y 10 minutos, MacDonald tiene la flexibilidad para explorar y presentar contenido de una manera más detallada y completa. Esto acabó llamando la atención de algunas marcas que se pusieron en contacto con MacDonald para trabajar con ella, y fue compensada económicamente por el trabajo.

Por ejemplo, MacDonald trabajó con Weight Watchers para crear recetas saludables para sus usuarios. También ha trabajado en posts patrocinados de Taco Bell, Blue Chair Bay y Thrive Market. Los acuerdos financieros entre ella y las marcas con las que ha trabajado no fueron revelados. Sin embargo, MacDonald dijo que ella cobra a las marcas en función de la escala de una campaña o proyecto, cómo las marcas quieren utilizar los vídeos, y si las marcas quieren impulsar el contenido como un anuncio o colocación de productos en sus vídeos TikTok.

Sin miedo a la saturación

En la actualidad, los contenidos sobre alimentos superan a los de otras verticales dos veces en términos de visualizaciones promedio y ‘engagement’, según señala Ryan Detert, CEO de la agencia de marketing de influencers Influential. Y todos las verticales, desde la banca hasta los fabricantes de electrodomésticos, buscan asociarse con creadores de contenidos que tengan que ver con comidas. No es de extrañar que al parecer existe un aumento en ese espacio; pero a medida que el género de comestibles se democratiza, más actores entran en él.

Todo el mundo cree que sabe cocinar, lo que lleva a algunos a entrar en la creación de contenidos gastronómicos como una forma de ganar dinero, dijo Bogliari, de Influencer Marketing Factory. En otras palabras, las agencias de influencers y sus clientes asociados tienen que ser intencionados con las asociaciones con las marcas para asegurarse de que existe una alineación entre ambos grupos.

Un ejemplo: Cuando Brooklyn Beckham lanzó su serie en las redes sociales, suscitó muchas críticas y titulares como el del New York Post: “El programa de cocina de Brooklyn Beckham tiene un problema: no sabe cómo hacerlo”.

Pero a medida que despega la creación de contenidos gastronómicos, los ejecutivos de las agencias dicen que les preocupa menos la saturación y el problema de que haya demasiados influencers con canales de cocina. Una vez más, esto significa que las agencias de influencers y sus clientes asociados deben ser más críticos con sus asociaciones con las marcas para evitar una asociación desalineada o un percance con el influencer, como el contragolpe de Bud Light por su asociación con el influencer transexual Dylan Mulvaney, dicen los ejecutivos. En última instancia, sin embargo, la comida es universal con muchos verticales, dijo Detert.

“Tenemos hambre cada pocas horas, es literalmente una vertical insaciable”, dijo Detert en un correo electrónico. “Se relaciona con todas las demás categorías y un artista brillante puede ser también un artista del bocadillo y estamos aquí para ello”.

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