Las marcas amplían sus esfuerzos de marketing inclusivo más allá del Mes de la Historia Negra

En los últimos años, el enfoque de un mes para el marketing del Mes de la Historia Negra no ha funcionado para las empresas, ya que los consumidores se han vuelto escépticos del marketing de marca, especialmente tras las promesas de inclusividad que llegaron derivadas del movimiento Black Lives Matter de 2020.

Los compradores quieren llegar cada vez más a los hombres y mujeres afroamericanos durante todo el año y los profesionales del marketing han cambiado su enfoque, incluso para mantenerse al día con la Generación Z, que es más diversa que las generaciones anteriores. Según Pew Research en 2019, uno de cada cuatro Gen Zers son hispanos en comparación con solo el 12% de Gen Xers en 1987. Mientras tanto, el 14% de Gen Z se identifica como una persona de color, el 6% como asiático, según el informe.

Las marcas no respondieron inmediatamente a las solicitudes de comentarios sobre cómo estos esfuerzos impactaron exactamente en sus negocios, pero todos señalaron áreas de crecimiento, desde contenido hasta nuevas asociaciones con creadores de propiedad negra como formas en que se han vuelto más inclusivos.

Jack Daniel’s está en el tercer año de su campaña narrativa anual del Mes de la Historia Negra para destacar las empresas de propietarios negros, Every Legacy Has a Beginning (Todo legado tiene un comienzo). La campaña está presente en los canales sociales y digitales de la marca, con una página de aterrizaje en el sitio web durante todo el año. (Jack Daniel’s, citando cifras internas, acreditó una audiencia de 15.000 visitantes a través del sitio con un alcance que incluye 5 millones en los sitios hermanos de Meta).

“Para nosotros, se trata de utilizar nuestra plataforma para contar historias y animar a los demás”, afirma Keenan Harris, director de marketing multicultural de Jack Daniel’s. “Sabemos que somos una marca de prestigio y que tenemos un gran potencial, sabemos que somos una marca muy, muy grande que tiene una voz muy, muy grande, y realmente queremos usarla para el bien cuando se trata de ayudar y asistir a los demás”.

Es una estrategia ejemplar para mostrar cómo una marca puede participar en el Mes de la Historia Negra durante todo el año, según consultores de marca y ejecutivos de agencias.

“Las empresas que realmente se ganan el apoyo y la confianza de la comunidad negra hacen algo más que poner un banner o un nuevo logotipo en sus páginas sociales durante el mes de febrero”, afirma Ali Fazal, vicepresidente de marketing de Grin, una plataforma de marketing de influencers. “Llevan mucho tiempo colaborando y apoyando los problemas a los que se enfrentan las minorías, hacen avanzar la narrativa, son inclusivos en su marketing y en su personal, y adoptan una postura ante el discurso político divisivo, aunque aleje a algunos clientes”.

Durante este mes, IPSY rinde homenaje a los afroamericanos y a la historia negra a través de sus Glam Bags, productos de belleza personalizados por valor de más de 50 dólares. La caja de febrero incluirá al artista de color de Los Ángeles Dime Jones y a marcas de belleza propiedad de este grupo demográfico como Patrick Starr, Mohart, Pat McGrath y Fenty Beauty. (Esta noticia llega cuando los empresarios negros quieren que las marcas inviertan en negocios de propiedad negra). (No está claro cómo serán los acuerdos financieros de esta iniciativa, ya que IPSY no reveló detalles).

En los últimos años, IPSY se ha centrado en las comunidades afroamericana y latina y en las que se identifican como LGBTQ+, con planes para invertir 30 millones de dólares en estas marcas poniendo sus productos en Glam Bags a lo largo del próximo año, dijo Tina Shim, svp de marketing de IPSY. “Queremos asegurarnos de que todos ellos tengan la oportunidad de verse reflejados en nuestro feed, independientemente de la plataforma en la que se encuentren”, afirmó Shim.

Mientras tanto, servicios de streaming como SiriusXM y Pandora están desplegando programación del Mes de la Historia Negra, destacando a líderes que han tenido un impacto significativo en este movimiento como líderes e innovadores.

Además del Mes de la Historia Negra, este año Sirius XM se está centrando más en su estrategia de YouTube para crear contenidos que abarquen los deportes, la cultura negra y la cultura pop. Con el fin de mostrar dónde está la Generación Z en la plataforma, están llevando a cabo una serie de radio TikTok con invitados especiales de los principales creadores de la plataforma. SiriusXM declinó compartir qué creadores de TikTok aparecerán por ahora.

“Estamos constantemente tratando de ser de la cultura, no solo apropiándonos de la cultura o tratando de actuar como si fuéramos parte de la cultura”, dijo la svp de marca y marketing de consumo de SiriusXM, Kim Wilson. “Somos realmente parte de la cultura”.

La importancia de la diversidad y la inclusión en el marketing radica en la forma en que ayudan a celebrar la diversidad de audiencias y les permiten descubrir marcas que se alinean con sus valores, que es algo en lo que están interesados más consumidores. Según Fazal, de Grin, las marcas que muestran un compromiso a tiempo completo con la diversidad, la equidad y la inclusión establecen una mejor relación con las comunidades minoritarias. Sobre todo porque los consumidores se han acostumbrado a la publicidad auténtica.

Según Marcus Wesson, director creativo de la agencia publicitaria 9thWonder, las marcas con estrategias notables en el Mes de la Historia Negra son las que abrazan un gran interés por la cultura.

“Cuando llega el momento de honrar el Mes de la Historia Negra, puede ser un terreno minado”, dijo.