Las cadenas de comida rápida McDonald’s y Wendy’s lidian una guerra de precios

Las principales cadenas de restaurantes de comida rápida están añadiendo combos más baratos y ofertas de productos para animar a los clientes a volver a sus locales. El 10 de mayo, McDonald’s anunció que vendería un combo de $5 dólares que incluye cuatro productos -un McChicken o McDouble, nuggets de pollo, papas fritas y una bebida-, mientras que el 21 de mayo, Wendy’s lanzó un desayuno de $3 dólares que incluye un sándwich de huevo y queso con tocino o salchicha y una porción de papas fritas. En abril, Chili’s presentó una hamburguesa que, según dice, “tiene el doble de carne que un Big Mac” por $10,99 dólares; en contraste, sus otras hamburguesas cuestan entre $13 y $20 dólares.

Las ofertas se acumulan en un momento en el que muchos consumidores han reducido sus salidas a cenar. Aunque la inflación de los comestibles ha disminuido, el precio de la comida fuera de casa subió un 1,1% de abril de 2023 a abril de 2024, según la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos. Sin embargo, el aumento de los precios de la comida rápida no es nada nuevo. Un estudio reciente de FinanceBuzz revela que 13 restaurantes, entre ellos McDonald’s, subieron los precios de sus menús una media del 60% entre 2014 y 2024.

Sujeet Naik, analista de Coresight Research, dijo a Modern Retail que McDonald’s y Wendy’s están dando un “paso en la dirección correcta” al ofrecer ofertas basadas en el valor que pueden atraer a los clientes de ingresos bajos y medios. En su opinión, esta medida podría aumentar el número de visitas y los ingresos.

Aun así, los clientes de todos los niveles de renta podrían beneficiarse de estos paquetes de precios, explicó a Modern Retail Anne Mezzenga, codirectora ejecutiva de Omni Talk Retail. Según una encuesta reciente de Alvarez & Marsal Consumer & Retail Group, los consumidores, sobre todo los de rentas altas, pretenden reducir su gasto en casi todas las categorías, incluida la comida preparada.

Durante meses, las cadenas de comida rápida han señalado la caída de la demanda y el tráfico de personas. En abril, McDonald’s comunicó su cuarto trimestre consecutivo de ralentización del crecimiento de las ventas. “Los consumidores siguen siendo aún más exigentes con cada dólar que gastan, ya que se enfrentan a precios elevados en su gasto diario, lo que está ejerciendo presión sobre la industria QSR”, dijo el CEO de McDonald Chris Kempczinski en un reporte de ganancias.

Analistas afirman que, aunque los platos económicos de comida rápida podrían aumentar el tráfico, no garantizan el éxito. Por un lado, los nuevos paquetes de precios de McDonald’s y Wendy’s son temporales; McDonald’s sólo estará disponible durante un mes, mientras que Wendy’s dice que su oferta durará un “tiempo limitado”.

En segundo lugar, bajar los precios puede ser costoso para una marca de comida rápida. A principios de este mes, un grupo independiente de franquicias de McDonald’s llamado Asociación Nacional de Propietarios dijo que necesitaría “una contribución financiera” de McDonald’s para llevar a cabo la comida de valor de $5 dólares a largo plazo. “Simplemente no hay suficiente beneficio para descontar el 30% para que este modelo sea sostenible”, dijo la NOA en una carta a los miembros, según CNBC.

Mezzenga explicó a Modern Retail que los minoristas y los QSR deben encontrar la manera de compensar las pérdidas sufridas por promociones como las ofertas de valor. Naik aconsejó a los restaurantes que presentaran regularmente nuevos platos en su carta para despertar el interés de los consumidores, o que pusieran en marcha un programa de fidelización para incentivar la repetición de las visitas.

En el otro lado de la ecuación, muchos restaurantes han subido los precios debido a factores como la escasez de mano de obra, la inflación y el salario de los trabajadores. En California, una nueva ley exige que los trabajadores de comida rápida cobren $20 dólares la hora. Chipotle, en respuesta, subió los precios en California entre un 6% y un 7%, según declaró su CEO el mes pasado.

Pero los clientes no siempre están dispuestos a pagar precios más altos. En febrero, los clientes de Wendy’s criticaron a la marca después de que su CEO, Kirk Tanner, dijera que la nueva tecnología de los menús permitiría al restaurante experimentar con “precios dinámicos y ofertas por días”. Esencialmente, los precios dinámicos permitirían a los restaurantes cambiar el precio de un artículo en función de determinadas condiciones de marketing. Por su parte, las ofertas por días tienen que ver con qué artículos se venden y cuándo a lo largo del día. Wendy’s aclaró su postura diciendo que no iba a poner en marcha la práctica del “surge pricing“, que consiste en subir los precios cuando la demanda es mayor.

Puede resultar difícil encontrar la fórmula de fijación de precios adecuada. Teniendo en cuenta los elevados costos del negocio, para los QSR “el modelo operativo actual no es sostenible”, afirma Mezzenga. Al igual que el cliente paga por la comodidad de la entrega de última milla a través de Uber Eats y DoorDash, es lo mismo con los QSR, “si quieres la comodidad de poder ir a Taco Bell a las 2 de la mañana, es posible que tengas que pagar más por ello” dijo.