Cómo Truff llegó a un acuerdo para una colaboración de productos vinculada a la película de Super Mario Bros

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Esta semana, Truff ha lanzado un trío de salsas de edición limitada vinculado al estreno de la película Super Mario Bros de Nintendo. Las salsas picantes infusionadas con trufa se venderán a través de la página web de Truff como un set coleccionable, con personajes del videojuego, como Mario, Toad y Peach.

Se trata de la última colaboración de la empresa emergente de salsas, de cinco años de antigüedad, que se suma a las asociaciones de productos con Taco Bell y Hidden Valley Ranch. En los días previos al lanzamiento, la lista de espera en línea superó las 15.000 inscripciones, alcanzando las 20.000 para el lanzamiento del 4 de abril. Los listados de Ebay para el set aún por enviar están pidiendo hasta 150 dólares; el set se vende por 69,99 dólares en la página web de Truff. Aunque esta colaboración se lanza exclusivamente para clientes de DTC, Truff espera que se introduzca la marca en un público más general.

“A medida que ampliamos nuestra presencia en el comercio minorista, queremos encontrar formas únicas de atraer a consumidores a los que normalmente no nos dirigimos”, afirma Michelle Gabe, directora de marketing de Truff.

Buscando colaboraciones mainstream

“Las colaboraciones se han convertido en algo realmente importante para nosotros desde que pasamos de DTC a estar presentes en más de 19.000 puertas”, explicó Gabe, señalando que la mayoría de los estadounidenses viven ahora a menos de 16 kilómetros de una tienda que vende productos Truff. En el último mes, las salsas picantes de Truff entraron en 385 establecimientos Sprouts, y la línea de salsa para pasta se expandió a 1.000 Walmart Supercenters.

Desde su lanzamiento en 2017 con la salsa picante, Truff ha ampliado desde entonces su oferta de productos y se ha centrado en colaboraciones con marcas más nicho en streetwear y música. En el último año, la empresa ha subido de nivel para trabajar con marcas más grandes. En octubre, Truff colaboró con Taco Bell en un artículo de menú de edición limitada, patatas fritas para nachos cubiertas con la salsa picante Hotter de Truff. Y a finales de 2022, Truff se asoció con Hidden Valley Ranch después de años de que los clientes le pidieran una salsa ranchera, tras una colaboración para pizzas con Gopuff.

Según Gabe, estas colaboraciones de merchandising forman parte del objetivo de Truff de aprovechar el zeitgeist dominante y llegar a un público más masivo. Truff también vio en el estreno de la película Super Mario Bros una oportunidad para aprovechar la nostalgia, con contenidos muy compartibles.

“Trabajar con Nintendo y Universal fue un enfoque un poco diferente, porque es la primera vez que colaboramos con un gran estudio cinematográfico”, afirma Gabe. La nueva Super Mario Bros Movie es una producción conjunta de Illumination, Nintendo y Universal Pictures. Gabe confirmó que la empresa había sido contactada anteriormente por otros estudios, pero esos lanzamientos no parecían encajar de forma natural con la marca. “Obviamente, las setas tienen sentido para una vinculación de la marca con la salsa de trufa”, dijo.

La idea de la colaboración se le ocurrió a Gabe al ver el tráiler de Super Mario Bros Movie en los cines el otoño pasado. “Inmediatamente, durante la película, empecé a buscar en LinkedIn un contacto con el que ponerme en contacto”, dijo Gabe. A través de la búsqueda, Truff acabó conectando con el responsable de asociaciones de Universal Pictures. Ese equipo también trabajó en la colaboración de Olipop con sabor a crema de plátano, para el estreno de la película Minions de Illumination el verano pasado.

Hasta ahora, el anuncio de Super Mario ha generado expectación para Truff. La marca recibió más de 5.000 comparticiones en las redes sociales en la primera hora de la publicación, y la tasa de participación en el canal de Instagram de Truff aumentó un 11%. El día del lanzamiento también generó publicaciones sociales orgánicas de celebridades como Zedd, Audrina Patridge y Christina Milian.

Cumplir las directrices y las estipulaciones

Con un plazo de entrega ajustado, el equipo de marketing de Truff creó rápidamente maquetas, que se suelen hacer para la serie de la marca “Qué pasaría si…”. Esta serie irónica se publica en el feed de Instagram de Truff como una lista pública de marcas con las que la empresa desea colaborar. El ejemplo más reciente fue una maqueta de una asociación Tiffany & Co. x Truff. En enero, Truff obtuvo el visto bueno de Universal, Illumination y Nintendo para proceder con un artículo de edición limitada inspirado en su maqueta original.

El equipo de marketing asumió algunas responsabilidades operativas para averiguar cómo dar vida a la colaboración. “Tuvimos que crear diseños bajo unas directrices de marca específicas”, dijo Gabe. Las botellas temáticas de Super Mario provocaron algunas modificaciones en la producción, como la búsqueda de cajas que pudieran llevar impresos los colores brillantes de la marca Mario, en lugar de las clásicas cajas de regalo negras de la empresa. Truff también creó nuevos colores para los tapones de las botellas, en azul y naranja. Hasta ahora, todas las botellas de Truff utilizaban tapones negros, rojos o blancos.

Al iniciar esta colaboración, dice Gabe, “teníamos un montón de ideas geniales que acabamos teniendo que domar para el ‘mundo real'”. Una de las propuestas originales de Truff era hacer que el personaje de Peach lanzara una bola de fuego que se transformara en una botella de salsa Truff. “Pero eso fue rechazado, porque nuestros dos mundos no pueden fusionarse del todo”, dijo Gabe.

Ni siquiera se aprobó que el movimiento de rebote de Mario generara una trufa en lugar del champiñón predeterminado. “Todas estas estipulaciones te limitan en cierto modo, pero al final conseguimos que funcionara”, dijo Gabe.

Gabe dijo que el proceso dio lugar a algunas lecciones más importantes: “la más importante es saber gestionar las expectativas de lo que somos capaces de hacer internamente como startup”. La otra lección es que cuando se trabaja con grandes corporaciones, las marcas emergentes tienen que tener en cuenta tiempos de espera más largos para la aprobación de activos.

“Como startup, tienes que tener un cierto nivel de confianza para acercarte a las grandes marcas y entidades”, dijo Gabe. La reciente colaboración de la marca con Taco Bell también se inició a través de DMs. “Intentamos hacer todo el trabajo preliminar para mostrar cómo podemos dar vida al producto y los beneficios de asociarse con nosotros, como crear un momento viral”.

Para la tirada del artículo de menú de Taco Bell, el objetivo era dar a conocer el producto y ofrecer muestras a un público nacional, dijo Gabe. “Para cualquier marca que busque asociarse y no se sienta lo suficientemente grande, cada asociación es un paso más hacia un acuerdo importante”, dijo Gabe. La primera asociación de marca de Truff fue una colaboración digital con Bagel Bites en mayo de 2021, en la que Truff utilizó su canal de YouTube y a personas influyentes asociadas para el contenido de vídeo.

“Eso creó un caso de estudio que condujo a nuestra colaboración con Noodles & Company”, explicó. Las dos empresas crearon el Truff Mac, un giro de edición limitada del plato de macarrones con queso de Wisconsin de Noodles & Company, rociado con la salsa de trufa negra de Truff. El artículo se vendió en locales selectos de Noodles & Company de todo el país a finales de 2021.

El consultor de CPG Nate Rosen afirmó que este tipo de colaboraciones son cada vez más habituales.

En 2021, el agua con gas de inspiración asiática Sanzo y la marca de salsas Omsom alcanzaron acuerdos de licencia con Disney para presentar Raya y el último dragón en los envases. Sanzo y Fly by Jing también crearon gotas de edición limitada para el estreno de Turning Red de Pixar el año pasado. El verano pasado, la marca de aperitivos más saludables Lesser Evil estrenó una bolsa de palomitas de edición limitada para el estreno de Jurassic World Dominion.

“Para las marcas emergentes… estas colaboraciones hacen que parezcan y se sientan más grandes para los compradores convencionales”, afirmó Rosen, que también es autor de un boletín centrado en CPG llamado Express Checkout. Al mismo tiempo, conglomerados mediáticos como Disney están aprovechando las tendencias de salud asociándose con marcas jóvenes y de moda. “Ya no son sólo Coca-Cola y McDonald’s los que consiguen estos acuerdos de vinculación de productos”, dijo Rosen. “Al mismo tiempo, hay que saber a qué tipos de acuerdos merece la pena asignar recursos”.

De hecho, las empresas emergentes con recursos limitados tienen que elegir qué tipos de tácticas de marketing de marca compartida persiguen con la esperanza de captar clientes.

Un acto de equilibrio para Truff específicamente es la necesidad de espaciar estos lanzamientos, dijo Gabe, especialmente para una marca como la suya que pretende hacer múltiples colaboraciones al año.

“Hacemos todo lo posible por dar un respiro a estas colaboraciones”, dijo Gabe. “Se trata de encontrar formas diferentes de entusiasmar a los consumidores que quizá no hayan oído hablar de nosotros hasta ahora”.

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