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Crayola busca aumentar su presencia en las redes sociales creando 40 vídeos al mes

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El auge del vídeo de formato corto ha creado una necesidad aparentemente interminable de contenidos, y los especialistas del marketing recurren tanto a creadores como a editores para que les ayuden a alimentar a la bestia de los contenidos. Crayola se ha asociado este año con TheSoul Publishing para ayudarle a hacer precisamente eso.

La marca de suministros de arte, con 120 años de antigüedad, publica ahora unos 40 vídeos al mes en YouTube -aproximadamente el triple de lo que producía antes de la asociación- con la esperanza de generar más vídeos virales orgánicos para seguir aumentando su presencia en las redes sociales. Al trabajar con TheSoul Publishing, que tiene marcas como 5-Minute Crafts, Crayola está empleando la experiencia de la editorial en la creación de contenidos de bricolaje y manualidades para sus canales sociales.

“No importa si haces un gran contenido si nadie lo ve nunca”, dijo Victoria Lozano, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Crayola, sobre la necesidad de la marca de asociarse para ayudar a llegar al público. “¿Cómo lo escalas? ¿Cómo llegas ahí fuera? ¿Cómo te aseguras de que llega al máximo número de consumidores de una forma que sea realmente atractiva? ¿Que les informe sobre nuestros productos o les inspire a utilizarlos? ¿Involucrando a la marca a un alto nivel? Hemos estado considerando las asociaciones como una forma de conseguirlo”. Desde que se emplea la estrategia, las visitas orgánicas de Crayola han aumentado y las horas de visionado han crecido significativamente, según las empresas, que no respondieron inmediatamente a una solicitud de cifras concretas.

Mientras que Crayola ha desplegado una mezcla de vídeos de formato corto y largo en YouTube, TheSoul Publishing produce nuevos contenidos, reedita contenidos sociales anteriores y gestiona la publicación de dichos contenidos para la marca centrándose en el crecimiento orgánico. La gestión y producción de medios sociales por parte de la editorial se centró inicialmente en YouTube, su “canal más fuerte” según Lozano, pero se ha ampliado a TikTok y Pinterest en los últimos meses para seguir aumentando las audiencias en esas plataformas. Las empresas seguirán ajustando su estrategia para estas últimas plataformas a medida que tengan más aprendizajes.

“Hemos iniciado todo un nuevo negocio en torno a Crayola, en realidad”, dijo Patrik Wilkens, vicepresidente de operaciones de TheSoul Publishing, ya que la editorial está trabajando con la marca como si fuera una agencia creativa. “No estamos poniendo productos y vídeos de Crayola en el canal de The Soul. Producimos el contenido y también lo publicamos en las propias páginas de medios sociales de Crayola. Todos los suscriptores, todas las visitas, todo el compromiso que se genera es realmente la base de fans de Crayola que estamos construyendo”.

No está claro cuánto está gastando Crayola en la producción de contenidos ni los términos de la asociación, ya que la empresa se negó a compartir cifras presupuestarias. Dicho esto, Lozano sí señaló que la empresa está “invirtiendo a un nivel más fuerte” en la producción de contenidos y que “espera que eso continúe hasta el año que viene”. A lo largo de los ocho primeros meses de 2023, Crayola gastó 3,9 millones de dólares en publicidad, por encima de los 3 millones gastados durante ese mismo periodo en 2022, según datos de Vivvix e incluyendo datos de redes sociales de pago de Pathmatics. A lo largo de 2022, Crayola gastó 5,2 millones de dólares en publicidad, frente a los 4,3 de 2021, según los datos de las empresas.

Aunque Crayola tiene tres públicos objetivo -niños, padres y educadores-, el contenido creado con TheSoul Publishing pretende llegar a las familias, según Lozano, que añade que el contenido pretende inspirar a las familias a hacer manualidades juntos para vivir momentos familiares memorables.

“[La estrategia de Crayola] les ayuda a ser los primeros en la mente cuando las familias quieren comprometerse con este tipo de contenidos o actividades”, dijo Camila Caldas, estratega de Mother in LA, añadiendo que la producción de vídeo de este tipo se puede producir de forma rápida y barata, lo que lo hace más atractivo para los vendedores. “Parece una forma estupenda de probar rápidamente diferentes enfoques de producto, conceptos, diferentes demografías de audiencia”.

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