Bath & Body Works se expande a nuevas categorías como lavandería y cuidado del cabello

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Bath & Body Works está mirando más allá de las velas y el jabón en busca de un crecimiento en ventas.

A principios de esta semana, el gigante de las fragancias para el hogar anunció que lanzará productos para el lavado de la ropa este otoño, y está pidiendo a los miembros del programa de fidelidad de Bath & Body Works que voten qué aromas quieren que se incluyan en la línea. Este movimiento se produce después de que Bath & Body Works lanzara este otoño una nueva marca de cuidado personal llamada Moxy, que abarca desde cremas hidratantes hasta mascarillas para el pelo y suplementos dietéticos. Más productos para el cuidado corporal están en camino, y Bath & Body Works ha declarado que va a llevar productos para el cuidado del cabello a 560 tiendas, así como online este verano.

Bath & Body Works vio cómo las ventas se disparaban durante la pandemia, ya que al principio la gente acudía en masa a su página web en busca de desinfectante para las manos, y después, de velas para arreglar sus hogares. Pero este año, Bath & Body Works prevé, en el mejor de los casos, unas ventas planas y, en el peor, un descenso de los ingresos de un solo dígito, ya que el interés por las velas y otros artículos de decoración para el hogar se ha enfriado en medio de la inflación. Como resultado, está recurriendo a nuevas categorías para el crecimiento de las ventas, dejando que sus fragancias de firma guíen el desarrollo de productos.

“Estamos centrados en aprovechar nuestras principales fortalezas en fragancias e innovación para extender nuestro liderazgo de producto a categorías adyacentes”, dijo la presidenta de Bath & Body Works, Julie Rosen, durante la llamada de resultados del primer trimestre fiscal de la compañía a mediados de mayo. Durante el primer trimestre, las ventas netas de Bath & Body Work fueron de aproximadamente 1.400 millones de dólares, un 4% menos que en el mismo periodo del año anterior.

Hasta ahora, Bath & Body Works ha seguido una trayectoria similar a la de otros minoristas, como Lowe’s, al utilizar su sitio web para probar nuevas categorías y luego llevar a las tiendas las que mejor funcionan. Por ejemplo, primero probó productos para el cuidado del cabello el verano pasado. Después de que éstos funcionaran bien, la empresa dijo que ahora llevará productos para el cuidado del cabello a 560 tiendas a partir de este verano, que incluirán champú y acondicionador en cinco de las fragancias emblemáticas de la empresa.

La categoría masculina también ha sido prometedora para Bath & Body Works. La compañía ha dicho que su negocio masculino ha crecido casi un 50% en los últimos tres años. Adelantándose al Día del Padre, Bath & Body Works añadió productos de aseo como aceite para barba y un lavado de cara a su línea masculina, que empezó con fragancias. La CEO, Gina Boswell, también dijo en la llamada de resultados del primer trimestre de la compañía que Bath & Body Works añadiría productos para el cuidado del cabello y el afeitado a su surtido masculino a finales de este año.

Jessica Ramirez, analista senior de investigación de Jane Hali & Associates, afirmó que la estrategia de expansión de categorías de Bath & Body Works parece aprovechar el crecimiento de la categoría de bienestar en general. Esencialmente, a medida que más cosas se denominan productos de “bienestar”, desde velas a suplementos dietéticos pasando por el cuidado de la piel, eso da a empresas como Bath & Body más áreas en las que crecer.

“Creo que hay mucho espacio para hacer crecer esas categorías como bienestar”, dijo Ramírez. Dijo que incluso ha visto a Bath & Body Works utilizar más lenguaje de marketing para centrarse en el bienestar dentro de sus productos principales – por ejemplo, hablando de cómo sus velas o fragancias ayudarán a la gente a dormir mejor, o les ayudarán a relajarse.

Bath & Body Works recurre a menudo a su experiencia en fragancias para despertar el entusiasmo por sus nuevas líneas de productos, dado que los aromas calmantes son una de las cosas por las que es conocida. Por ejemplo, como parte del lanzamiento de su lavandería, Bath & Body Works está pidiendo a los miembros de su programa de fidelidad que elijan entre una línea de 14 fragancias favoritas y voten cuáles les gustaría más ver en los productos para el cuidado de la ropa.

Las cinco fragancias que recojan más votos estarán disponibles primero para los miembros del programa de fidelidad, como exclusiva. El crecimiento de su programa de fidelización también ha sido una de las principales prioridades de Bath & Body Works; la empresa lanzó su actual programa de fidelización el pasado agosto, y ahora dice que el programa cuenta con 37 millones de miembros y representa dos tercios de las ventas en EE.UU.

“Creo que el camino que están tomando con hablar primero con sus compradores más fieles es estupendo: ahí es donde van a tener la mayor cantidad de datos”, dijo Tiffany Hogan, directora de retail insights de Kantar. Ella dijo, sin embargo, que también es “potencialmente limitante” si Bath & Body Works utiliza predominantemente el lanzamiento de nuevas categorías para conseguir que sólo sus clientes más fieles compren más – en lugar de utilizar estos lanzamientos de productos para atraer a más gente a su programa de fidelidad.

Es un momento difícil para que Bath & Body Works introduzca nuevos productos ya que la inflación sigue llevando a algunas personas a recortar sus gastos. “Los compradores son probablemente un poco menos propensos a experimentar con un producto de mayor precio si tienen uno económico que funciona”, dijo Hogan.

En última instancia, Ramírez dijo que el cálculo para el comprador de Bath & Body Works en estos momentos es determinar en qué áreas es más probable que la gente gaste el poco dinero extra que tiene, ya sea en una mascarilla facial o en una vela; “¿podría destinar esos 10 dólares al supermercado? ¿Podría poner esos $10 en propina cuando salgo a comer? Esencialmente, ¿podría destinar esos 10 dólares a otra cosa?”. dijo Ramírez.

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