Cómo Coach utilizó activaciones minoristas globales para popularizar un producto estrella

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

El bolso Tabby de Coach está de gira mundial.

Mediante la organización de inmersivas activaciones minoristas en todo el mundo, la marca de artículos de piel de 82 años pretende maximizar la popularidad del producto héroe. Entre los puntos de venta centrados en Tabby que Coach ha puesto en marcha desde febrero se encuentran pop-ups temáticos en Japón con máquinas expendedoras de juguetes, varias cafeterías temáticas, camiones de helados en campus universitarios, salas de inmersión digital y tiendas Tabby generadas por IA.

En la llamada de resultados de la empresa matriz Tapestry el 11 de mayo, el director general y presidente de marca de Coach, Todd Kahn, dijo que la opinión reciente de la Generación Z sobre la marca era: “No es sólo una marca para mi madre, sino que ahora es una marca para mí”. En conjunto, Tapestry registró unas ventas netas de 1.510 millones de dólares en el primer trimestre, frente a los 1.440 millones del mismo periodo del año anterior. Tapestry también es propietaria de Kate Spade y Stuart Weitzman.

La Coach Tabby original salió al mercado hace unos 50 años. En los años transcurridos desde entonces, Coach ha revitalizado el producto con nuevas combinaciones de colores, diseños y opciones de personalización. El bolso se ha convertido decididamente en un favorito de culto desde su relanzamiento oficial en 2019. El hashtag #CoachTabby tiene más de 23 millones de visitas en TikTok.

Las experiencias de venta al por menor pretenden aprovechar el buzz del bolso, que ha sido promocionado por celebridades de la marca como Lil Nas X y Ice Spice. Las experiencias de venta al por menor del “Tabby Tour” pretenden ampliar los límites del diseño, al tiempo que incorporan la gamificación, las experiencias sensoriales y los contenidos localizados, según la empresa. La creación de un sentido de comunidad y la facilitación de las integraciones fitogenéticas también se encuentran entre los focos de atención.

“Especialmente después de la pandemia, con los consumidores comprando más en línea, hay un sentido de urgencia para repensar la venta al por menor física, de ahí nuestro empuje en experiencias de inmersión que se sienten hiper-físico y multi-sensorial”, dijo Giovanni Zaccariello, svp de la experiencia visual global en Coach. “Queremos ofrecer a nuestros clientes una experiencia memorable y crear una fuerte conexión emocional con ellos”. Zaccariello señaló que todos los pop-ups y las tiendas inmersivas juegan con la otra idea de marketing relacionada de Coach para la temporada: el helado. El bolso Tabby se presenta en varios colores parecidos al helado.

En abril, Coach abrió en Bangkok una pop-up experiencial que incluía una estación de metro de Nueva York en 3D y una serie de heladerías tradicionales. El mismo mes, en Singapur, la marca inauguró una tienda con una sala digital inmersiva, un café Coach con un menú exclusivo, así como un bar artesanal con bolsos vintage hechos a medida. Actualmente se están organizando pop-ups de Coach en varias playas de Asia, cada uno de ellos con helados y temas locales.

“Nos estamos esforzando por hacer menos pero a lo grande, para impulsar realmente la innovación y crear visibilidad global”, dijo Zaccariello. “Por ejemplo, la campaña Tabby ha sido mucho más larga que las anteriores: empezó en febrero y sigue en marcha”. Al mismo tiempo, la estrategia permite a la marca atender a las regiones en función de las festividades. Por ejemplo, apareció en torno al Día de la Madre en Norteamérica y en torno al Ramadán en Malasia, dijo.

Los elementos inmersivos han convertido a muchas de las tiendas Coach, como la de Singapur, en populares atracciones turísticas de la ciudad.

En Norteamérica, el camión de helados Tabby Tour se detuvo en determinados campus universitarios para dirigirse a los consumidores más jóvenes. Según sus últimos resultados, Tapestry captó más de 1,2 millones de nuevos clientes en Norteamérica en el primer trimestre. Aproximadamente la mitad eran consumidores de la Generación Z y millennials.

“Estamos viendo a un consumidor mucho más joven interactuar con nuestras experiencias inmersivas de venta al por menor en todo el mundo”, afirmó Zaccariello. “El tiempo de compromiso que pasan con la marca es también mucho más largo. Los consumidores se quedan, interactúan, hacen preguntas y pasan un tiempo valioso con nuestra marca”. Hasta ahora, las experiencias Tabby de Coach en Norteamérica han atraído en gran medida a un público de la Generación Z, que constituye el 95% de los visitantes. Han esperado entre 60 y 75 minutos para entrar y se han quedado una media de nueve minutos.

“Nos hemos concentrado en impulsar una idea global con un fuerte toque local”, dijo Zaccariello. Por ejemplo, en Tokio, la marca creó su pop-up inmersivo dentro de un templo local en Harajuku. Servía helados locales y contaba con farolillos y murales diseñados por un creativo local.

Aunque marcas como Prada y Ralph Lauren también han abierto cafés, Coach quiere llevar sus activaciones varios pasos más allá. “Con Tabby, hemos seguido impulsando los cinco sentidos”, dijo Zaccariello. Los diferentes sabores de helado apelan al gusto y al olfato, mientras que las tiendas también cuentan con bandas sonoras hechas a medida para el sonido, colores visuales atrevidos y bolsas Tabby de gran tamaño hechas para el tacto. En conjunto, las características parecen diseñadas para las redes sociales y una experiencia inmersiva.

Todas las experiencias inmersivas son “parte de una orquestación de marketing más amplia” en torno al bolso Tabby, dijo Zaccariello.

Junto con las tiendas minoristas, Coach ha estado ocupada activando en espacios digitales. Por ejemplo, para promocionar Tabby, la marca desarrolló un juego centrado en los “sabores” de Tabby. Su escenario imita una heladería, apuntando a los colores de la marca parecidos a los del helado. Se puede acceder al juego en los pop-ups de la marca, así como a través de su página web y de las redes sociales. La marca también puso en marcha un espacio popular centrado en Tabby en Decentraland durante la Semana de la Moda Metaversa en marzo. Además, colaboró con la empresa tecnológica ZERO10 para convertir su escaparate del Soho neoyorquino en un espejo virtual con tecnología AR el 8 de mayo.

“Durante la semana que presentamos el escaparate AR, había una multitud constante delante de la tienda”, dijo George Yashin, fundador de ZERO10. Según Yashin, la activación hizo que un 93,5% más de peatones prestaran atención al escaparate, en comparación con un escaparate tradicional. Además, aumentó el tráfico en la tienda en un 49,4%.

“Creemos firmemente que las marcas deben dar prioridad a la innovación sobre el tamaño a la hora de tomar decisiones de inversión en torno al ladrillo y el mortero”, dijo Gabriel Theis, asesor de innovación y fundador de la startup web3 Cobalt, elogiando los pop-ups Tabby de pequeño tamaño de Coach.

Hasta ahora, los resultados de las tiendas Tabby han sido prometedores. “Hemos visto aumentos de tres dígitos en el interés de búsqueda de la marca Tabby año tras año, y aumentos de dos dígitos en el interés de búsqueda de la marca Tabby semana tras semana”, dijo Zaccariello. “Por primera vez, nuevas palabras clave directamente relacionadas con las activaciones experienciales, como “Tabby Tour” y “Coach Tabby Tour” están apareciendo en nuestros resultados de búsqueda, lo que es un resultado directo de la búsqueda de los consumidores de lo que está haciendo la marca”.

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