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Informe de Marketing: Compradores de publicidad dicen que el crecimiento de TikTok ocasiona varios inconvenientes

The feature image is an illustration of people working on an assembly line.

El rápido ascenso de TikTok, especialmente en los últimos dos años, ha provocado confusión interna y problemas de control de calidad con representantes de la plataforma según refleja la opinión de varios compradores de anuncios, quienes esperan que la empresa pueda facilitar pronto el trabajo con ellos.

A pesar de que los profesionales de la compra publicitaria aseguran que los representantes de TikTok son generalmente bastante receptivos y fáciles de trabajar, a menudo reciben información contradictoria, lo que hace difícil responder a las preguntas con precisión para los clientes y ejecutar las campañas. Varios creen que estos problemas se derivan del rápido crecimiento de la compañía, ya que los equipos de TikTok probablemente no están tan conectados como los de otras plataformas más establecidas.

“La demanda de TikTok en el lado de la marca y la publicidad sólo ha seguido creciendo”, dijo Brendan Gahan, socio y director social de Mekanism. “Recibimos constantemente peticiones de más apoyo de TikTok en todos los ámbitos. Más inversión en pago, contenido, estrategia, etc. La plataforma ha pasado de ser un ‘bueno tenerlo’ a una plataforma esencial. No puedo imaginar lo que debe suponer escalar un negocio así”.

Expertos en la industria de la publicidad señalan que, a pesar del crecimiento de la plataforma, todavía es muy pronto para TikTok, y muchos de los problemas con los que la empresa está lidiando se deben probablemente a su crecimiento acelerado. Aunque los representantes de TikTok son atentos -a veces más que en otras plataformas más consolidadas-, los equipos no están tan bien informados ni conocen la plataforma como deberían, según advierten los propios compradores de anuncios. Al requerirle por correo electrónico a TikTok una explicación sobre estos problemas señalados por los compradores de publicidad con sus representantes, en el momento de la publicación de este artículo la plataforma no había dado ninguna.

“Uno de los desafíos con ellos es que han crecido tan rápido que todas las piezas internamente no están conectadas”, dijo un comprador de anuncios de una compañía que solicitó el anonimato. “A menudo se obtienen respuestas diferentes de distintas personas, y regularmente no están en la misma página. Nos dirigimos por un camino con una persona para descubrir que no es así ,en lo absoluto, con otra”.

El hecho de que los equipos de TikTok den respuestas diferentes u ofrezcan información contradictoria ha frustrado a algunos compradores porque a veces puede dar la impresión de que no saben de qué están hablando con los clientes. Aun así, los problemas no han llevado a la mayoría de los compradores a recomendar que se reduzca el gasto en la plataforma.

Dicho esto, el comprador anónimo expresó que las idas y venidas necesarias para encontrar la información correcta sobre ciertas cosas han hecho que su agencia se cuestione si la plataforma puede manejar campañas más grandes. Un comprador de otra empresa señaló que los rodeos con los representantes publicitarios de TikTok provocaron problemas con un ‘Hashtag Challenge’ y que los problemas les han hecho cuestionar la realización de otro de esos retos en la red.

Sin embargo, los compradores afirmaron que, a pesar de los problemas con los representantes, el crecimiento de TikTok ha hecho que los profesionales del marketing lo soliciten cada vez más, y no esperan que se reduzca la inversión a pesar del evidente caos.

3 preguntas con David Evans, CPO de la firma de investigación Collage Group

¿Qué quieren los consumidores que hagan las empresas para ayudarles con la inflación?

En el último estudio que realizamos sobre este tema, en el que preguntábamos cómo podían las marcas facilitar a los consumidores la gestión del impacto de la inflación, preguntamos por los salarios de los ejecutivos. No ocupó un lugar tan relevante. En realidad, lo mas importante que la gente quiere es que las marcas hagan rebajas, quieren cupones, quieren diferentes tamaños de envases, quieren que las marcas hagan cosas que les permitan a los consumidores hacer pagos, esa es la tendencia.

Entonces los consumidores no están interesados en los salarios de los ejecutivos, eso parece extraño.

Cuando se analizan los datos, se ve que hay un porcentaje modesto, pero no es realmente alto. La gente dirá: “Sí, debería haber recortes salariales”. Vemos que los consumidores afroamericanos e hispanos están por debajo de ese índice en comparación con los consumidores asiáticos y blancos. Quizás lo sorprendente es que los consumidores asiáticos y anglosajones son más propensos a decir que las marcas deberían recortar los salarios de los ejecutivos, frente a la opinión de los consumidores latinos y de color.

¿Qué diría del estado general del mercado en este momento? Se habla mucho de si estamos o no en recesión.

Creo que la narrativa del mercado es muy confusa. No se puede decir nada con seguridad. El informe sobre el empleo que se publicó el viernes pasado fue sorprendentemente fuerte, con una tasa de desempleo del 3,5%. Y, por supuesto, eso sólo eleva la apuesta de (la Reserva Federal) para aumentar los tipos de interés aun más, lo que entonces crea esta tensión realmente mayor. Estamos en un entorno de fuerte crecimiento en el que también hay una alta inflación, cuellos de botella en la cadena de suministro, problemas energéticos en torno a Ucrania, etc. – Julian Cannon

Cifras Relevantes

El uso de influencers se ha convertido en una estrategia dentro de la mayoría de los presupuestos de mercadeo , es el camino que las marcas tienen para hacerse ver por los compradores en las redes sociales. A medida que el espacio sigue creciendo, los profesionales del marketing buscan formas de destacar. Mientras tanto, los propios creadores e influencers se están volviendo más matizados. Una nueva encuesta de MMI Agency/Harris Poll lo desglosa así:

*El 59% de los encuestados prefiere el término creador a influenciador, señalando que creador describe mejor su papel en el proceso de marketing.

*Sólo el 12% de los encuestados dijo que los ingresos son el factor más importante para determinar su éxito.

*El 72% de los que se consideran influencers son más propensos a estar en TikTok, frente al 54% de los creadores. – Kimeko McCoy

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