Ikea lanzó un asistente de inteligencia artificial a principios de año. ¿Ha impulsado realmente las ventas?

Ikea puso su ‘AI Assistant’ a disposición del público hace tres meses a través de la tienda OpenAI GPT. Según Francesco Marzoni, director de datos y análisis del minorista, ha registrado 1.500 usuarios al mes. El 20% de esas interacciones se han traducido en visitas al sitio web de Ikea, sobre todo para ver sus gamas de muebles de exterior y sofás. El cinco por ciento de esas visitas han dado lugar a una transacción.

Principalmente, el Asistente de Inteligencia Artificial charla con los usuarios sobre la elección de muebles, respondiendo a sus preguntas e intercambiando sugerencias. Sin embargo, su principal medio de interacción es enviar a los usuarios al sitio web de Ikea para que lean una entrada del blog o, en el mejor de los casos, para que compren algo.

Marzoni admite que hay dudas sobre algunos de los resultados iniciales de Ikea con su asistente de inteligencia artificial. No está claro hasta qué punto los usuarios de ChatGPT Pro (la tienda GPT sólo estaba disponible para los suscritos hasta mediados de mayo) coinciden con los consumidores de Ikea. Tampoco está clara la duración real del viaje hasta la transacción, ya que los usuarios pueden haber navegado por el sitio web de Ikea o consumido sus contenidos antes de la interacción con GPT.

Aunque Marzoni afirmó que la base mensual de usuarios “no es una mala cifra en sí misma”, también dijo que le parece una muestra pequeña para basar grandes suposiciones comerciales. Pero las ventas, añadió, no son “necesariamente la métrica más importante” para medir el impacto del chatbot.

En su lugar, el asistente ha sido principalmente un medio para aprender lo que se necesitaría para construir un GPT funcional, probar hipótesis sobre el comportamiento de búsqueda y determinar si la propia tienda GPT podría utilizarse para la adquisición de clientes, en lugar de integrar la tecnología directamente en los sitios propiedad de Ikea. Marzoni afirmó que Ikea ha adoptado un “enfoque humilde y responsable” de la tecnología.

Klarna, por el contrario, ha desplegado su asistente de IA directamente en el meollo de la cuestión. En enero, la marca financiera incorporó a su sitio web un asistente de chatbot habilitado para OpenAI. En los cuatro meses transcurridos desde su lanzamiento, según explicó un portavoz de Klarna a Digiday en un correo electrónico, ha gestionado dos tercios de las consultas de atención al cliente en el sitio, lo que supone más de 6 millones de conversaciones.

Según Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner, la integración de Klarna es típica de los experimentos lanzados por los profesionales del marketing, ya que se centran en resolver los problemas de los consumidores más que en impulsar las ventas. “La mayoría de las aplicaciones se centran nominalmente en el servicio al cliente”, dijo.

Según Julia de Sainte Marie, socia directora de la unidad de experiencia Ogilvy One en Ogilvy París, la rapidez y disponibilidad de un asistente de inteligencia artificial (esto último es especialmente importante para una marca financiera) pueden contribuir a aumentar la satisfacción del cliente. Dijo que asistentes como los de Klarna e Ikea son “un verdadero cambio de juego en nuestra forma de diseñar la estrategia de experiencia del cliente”.

Esos efectos se están notando en Klarna. Las consultas repetidas se han reducido en un 25% y las puntuaciones de satisfacción del cliente igualan a las de sus profesionales humanos de atención al cliente, según el portavoz de Klarna. La empresa estimó en una entrada de blog de febrero que añadiría $40 millones de dólares a su margen de beneficios a lo largo de 2024.

Cuando Ikea lanzó por primera vez su asistente basado en IA, el equipo de Ikea tuvo que cambiar de táctica para que su aplicación no pusiera en peligro a los clientes con malos consejos. Marzoni dijo que en los primeros días después de su lanzamiento, varios usuarios utilizaron el GPT para preguntar acerca de las modificaciones de bricolaje que podrían hacer a los productos de Ikea, y que el GPT no dio inicialmente información correcta (o segura) en respuesta. Sugirió que las futuras aplicaciones de chatbot se crearan teniendo esto en cuenta desde el principio.

Marzoni afirmó que el experimento del GPT había “validado” una hipótesis de la empresa según la cual la IA generativa está llamada a cambiar el comportamiento de búsqueda. La mayoría de los usuarios del asistente de Ikea lo trataron como un motor de búsqueda avanzado, una pauta que podría inspirar futuros desarrollos.

Greene dijo que si empresas como Ikea pueden utilizar asistentes de IA para acelerar las consultas de búsqueda de los clientes, hay valor por desbloquear. “El tema constante aquí es que los clientes quieren encontrar valor más rápido”, dijo Greene. “En realidad estamos encontrando que los consumidores son muy favorables a las experiencias generativas de búsqueda, porque están presentando oportunidades y decisiones más rápido”.

“Se espera que la búsqueda cambie para siempre”, dijo Marzoni, quien añadió que Ikea planea investigar más integraciones de ChatGPT con sus herramientas de búsqueda. “Ahora trabajaremos en esa dirección en nuestro sitio web, en la app, potencialmente también en nuestros puntos de contacto digitales en las tiendas” comentó.