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¿Qué impide a grandes marcas como Pepsi y Frito-Lay adoptar la inteligencia artificial?

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Desde que OpenAI lanzó ChatGPT el pasado noviembre, la industria del marketing parece haber asumido que la inteligencia artificial generativa está llamada a ocupar un lugar en el futuro de la publicidad. Sin embargo, casi un año después de que se iniciara el ciclo del bombo publicitario, las principales marcas como Pepsi, Frito-Lay y La-Z-Boy siguen mostrándose reticentes a adoptar la tecnología, aparentemente recelosas de la seguridad de la marca, los derechos de autor y los problemas de privacidad de los datos.

Se dice que las herramientas impulsadas por la IA mejoran el marketing y lo hacen más rápido y barato, agilizando tareas como la redacción de textos publicitarios y la producción visual y de audio. Al menos el 71% de las agencias de publicidad ya están adoptando la IA generativa, según una investigación reciente de Digiday+. Sin embargo, no parece haber un consenso claro entre los profesionales del marketing sobre cómo deben utilizarse estas herramientas, y o bien se acercan con cautela a la tecnología basada en la IA o no se acercan en absoluto.

“Obviamente, hay algunas cosas que podemos probar y podemos mirar, y aprender de ellas”, dijo Todd Kaplan, CMO de Pepsi. “Pero la tecnología, aunque es muy emocionante y será muy importante en los próximos años, aún se está probando y todavía está en una fase muy incipiente en cuanto a lo que puede llegar a ser”.

Según se informa, la empresa matriz PepsiCo está adoptando la IA, gastando “cientos de millones” de dólares en emplear la tecnología para crear nuevas líneas de productos y sabores, analizar las ventas y mucho más, según Axios. Su competidora Coca-Cola nombró recientemente a Pratik Thakar director senior de IA generativa de la empresa. Sin embargo, Kaplan dijo que la propia marca de bebidas Pepsi está adoptando un enfoque de esperar y ver hasta que las herramientas impulsadas por la IA puedan escalarse mejor. “Ahí es donde habrá una gran diferencia en cuanto a cómo lo vemos de cara al futuro”, dijo.

La historia es similar en la marca de aperitivos Frito-Lay, otra filial de PepsiCo, según Chris Bellinger, vicepresidente creativo y digital de Frito-Lay North America y Quaker, quien afirmó que Frito-Lay está abordando la IA generativa con cautela. “Estamos siendo extremadamente cautelosos conociendo todos los diferentes elementos que existen en ella, todos los diferentes matices”, dijo.

En cuanto a la marca de muebles La-Z-Boy, la empresa aún no ha explorado la IA más allá de The Decliner, un sillón reclinable impulsado por IA, que forma parte de una reciente campaña de marketing.

Cuando se trata de una nueva tecnología, a menudo se tacha a las grandes empresas de ser reacias al riesgo, y la IA viene con un riesgo inherente, ya que todavía trae consigo muchas incógnitas, desde la incertidumbre sobre lo que incluso cuenta como IA hasta las preocupaciones sobre los datos y las cuestiones de derechos de autor. Hasta que no se demuestre que la IA ayuda a las empresas a conectar mejor con los compradores y a escalar más, se limita a la experimentación en el mejor de los casos, dijo Kaplan.

“Cuando se habla simplemente de utilizar la palabra IA, significa muchas cosas y eso asusta a mucha gente”, dijo Ming Chan, fundador y CEO de la agencia digital The1stMovement.

Al parecer, la indecisión es un tema común, ya que la industria también se tambalea en la cúspide de la Web3, o lo que se espera que sea la próxima iteración de Internet. Hasta ahora, las herramientas impulsadas por IA como ChatGPT y sus competidoras, como Llama 2 de Meta o la nueva empresa de IA xAI de Elon Musk, están encerradas en una caja negra. En otras palabras, los humanos aún no han comprendido cómo funcionan los sistemas de IA y sus procesos de toma de decisiones. Y a medida que aumenta el bombo de la IA, también lo hacen las preocupaciones de los profesionales del marketing por la seguridad de las marcas.

“También hay que tener en cuenta que, aunque el bombo publicitario es real para las herramientas basadas en IA, hay muy pocos estudios de casos validados que demuestren que el retorno de la inversión merece la pena por los riesgos potenciales”, dijo en un correo electrónico Mike Nellis, CEO de Authentic y fundador de la herramienta de campañas de IA Quiller.

Sin embargo, añadió Nellis, las grandes marcas que sigan dudando en invertir en tecnología emergente pueden encontrarse detrás de la curva, compitiendo con marcas más pequeñas y nobles que están más dispuestas a arriesgarse.

“La IA tiene el potencial de convertirse en un gran igualador para las marcas competidoras que no tienen las ventajas financieras u operativas de empresas como Pepsi”, dijo. “Ése es el riesgo inherente del enfoque de esperar y ver para una tecnología como ésta”.

Dicho esto, varias marcas han salido del purgatorio de la IA, entrando más pronto que tarde en la llamada fase de prueba y aprendizaje de la IA generativa. Por ejemplo, la marca de tecnología Lenovo está probando la IA entre bastidores, asegurándose “de que no es una gran caja negra”, antes de comprometerse con herramientas y estrategias impulsadas por la IA, dijo Rick Corteville, director ejecutivo de medios globales del centro de excelencia de Lenovo. La empresa está tratando de aprovechar la IA para optimizar las campañas creativas, pero declinó dar detalles concretos.

La aerolínea JetBlue también está utilizando la IA para ayudar a escalar los esfuerzos de marketing dirigidos y la segmentación de clientes. Aún así, al igual que Lenovo, la compañía reconoce las incógnitas y está pisando con pies de plomo en esta nueva ola de tecnología, según Jayne O’Brien, responsable de marketing, producto y fidelización de JetBlue. “En este momento, todos estamos mirando esta caja negra de qué es, hacia dónde va y ninguno de nosotros tiene la bola de cristal para mirar”, dijo.

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