“Es parte esencial de nuestro enfoque sostenible”: El AC Milan habla sobre el crecimiento de su huella en las redes sociales

No es ni mucho menos la cifra que ostenta el Manchester United, que puede presumir de tener 60 millones de seguidores sólo en Instagram. Sin embargo, es una huella considerable para un club europeo que carece de la misma influencia comercial que la élite del fútbol del continente. Además, está creciendo. Eso, por supuesto, genera más visitas, lo que da a los ejecutivos comerciales del club más influencia a la hora de negociar con los anunciantes interesados en saber cuántos seguidores verán su marca, especialmente en los momentos cruciales de la temporada.

El éxito impulsa esos momentos. Ganar en mayo su primer título de la Serie A en 11 años no sólo fue un gran acontecimiento para el club en el campo, sino también fuera de él.

“Nuestro principal objetivo en relación con las redes sociales es utilizar nuestros canales para captar y hacer crecer nuestra audiencia global”, dijo Casper Stylsvig, director de ingresos del AC Milan. “Momentos como el éxito del Scudetto se convierten en grandes momentos culturales globales que ofrecen la oportunidad de llegar a un público mucho más amplio que nuestra base. Hemos visto esto reflejado en las reacciones de nuestros fans en más de 250 fiestas celebradas en todo el mundo durante este partido: los fanáticos quieren compartir un momento increíble juntos y, a su vez, quieren compartir este contenido en sus redes.”

Estas son algunas de las cifras (proporcionadas por el club) que respaldan este punto:

-Más de tres millones de personas siguieron en directo la retransmisión de las celebraciones del título del club desde su sede en la Casa Milan tras el partido contra el Sassuolo a través de la aplicación oficial, YouTube y Facebook. No era un contenido de marca, por lo que no había patrocinadores. Las visualizaciones concurrentes alcanzaron un máximo de 50.000.
-El discurso del delantero estrella Zlatan Ibrahimovic tras el partido en el vestuario registró el mayor número de visualizaciones en general en Instagram entre el 23 y el 25 de mayo, según Crowdtangle. El AC Milan es el club de fútbol con la mayor tasa de crecimiento en Instagram entre el 21 y el 25 de mayo, con un 0,93% interanual.
-El canal TikTok del AC Milan registró un aumento de alrededor de 900.000 desde la victoria.
-En Twitter, el hashtag #SassuoloMilan fue el tema más destacado los días 22 y 23 de mayo.
-En el sitio de microblogging chino Weibo, el hashtag oficial del AC Milan se situó entre los 10 más utilizados. El Club también registró un aumento de más de 30.000 nuevos seguidores.

“Este alto nivel de compromiso de los fanáticos puede convertirse en compromiso para nuestros patrocinadores, para los que nuestros canales están reservados exclusivamente, y cuando se aprovecha de una manera inteligente demuestra que pueden ser una parte auténtica de esta conversación”, dijo Stylsvig.

Pocas plataformas hacen esto mejor para el club en este momento que TikTok.

De hecho, uno de cada cuatro seguidores está presente sólo en TikTok, según el club. Por eso contrató a una persona dedicada tres días a la semana a producir contenidos para la aplicación. Gracias a este enfoque, el crecimiento de la temporada pasada fue exponencial (aunque partiendo de una base menor) en comparación con otros clubes: más del 300%, lo que sitúa al club entre los primeros de Europa.

En la actualidad, el club cuenta con unos 7,6 millones de seguidores. El club más seguido en TikTok es el Paris Saint Germain, con más de 23,2 millones de seguidores. Por muy grande que sea la diferencia entre ambos recuentos de seguidores, el PSG está en la plataforma desde 2019, una ventaja de dos años sobre su rival.

La propia progresión del AC Milan no parece tan mala si se compara con otros, tiene una forma de atraer seguidores que parece funcionar. Lo complicado es crear contenido que vean con regularidad. No es una hazaña, dada la cantidad de contenido que hay en esa red.

“Lo vemos en clubes como el AC Milan, que tiene 7,5 millones de seguidores pero una media de 100.000 visualizaciones por vídeo en las primeras 24 horas (tasa de compromiso del 1,3%)”, explica Sam Gormley, fundador de la agencia digital Osaka Labs. “Así que, aunque han dado en el clavo desde el punto de vista del recuento de seguidores y han enfocado la plataforma correctamente, todavía tendrán que combinar los medios de comunicación de pago y el contenido patrocinado para ser escuchados y vistos con regularidad”.

Desde que se lanzó en TikTok en 2020, los patrocinadores del AC Milan se han ido involucrando poco a poco. De hecho, el Club está trabajando con los patrocinadores para crear nuevos formatos que potencien la visibilidad de su marca, junto a las campañas de pago.

“Esta estrategia de aprovechar nuestras relaciones comerciales para apoyar al club financieramente y alimentar el éxito en el campo es una parte fundamental de nuestro enfoque sostenible para construir un AC Milan fuerte para el futuro”, dijo Stylsvig.

Tiene sentido entonces que todo este contenido se produzca a través de un equipo de contenido interno: The Studios: Milan Media House, que se puso en marcha el pasado mes de febrero. En ese tiempo, el equipo ha desarrollado un punto de vista claro sobre cómo cada plataforma funciona en sinergia con las demás.

“Instagram, por ejemplo, se nutre de fotos y vídeos cortos que suelen estar relacionados con eventos del terreno de juego (días de partido, entrenamientos), en tiempo real y con un enfoque de “construcción” de la atención de los eventos”, dijo Lamberto Siega, director digital, de medios de comunicación y de The Studios en el AC Milan. “YouTube tiene una base de seguidores muy interesados en contenidos históricos, entre bastidores y en profundidad sobre los jugadores y sus personalidades; mientras que TikTok se caracteriza por contenidos también basados en los lanzamientos pero más ‘fríos’ porque suelen estar alejados temporalmente de lo que se muestra.”