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Así es el enfoque educativo de Neutrogena en TikTok para ganarse a la Generación Z

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TikTok ha seguido evolucionando desde una plataforma experimental hasta convertirse en una compra obligada para los profesionales del marketing en los últimos tres años, ya que no solo se ha convertido en un paraíso para las recomendaciones de productos sino, más recientemente, en una plataforma de búsqueda en auge.

Desde su incorporación hace dos años, en septiembre de 2021, Neutrogena ha adoptado un enfoque educativo en sus vídeos para “difundir información y concienciación sobre el cuidado de la piel de una forma innovadora y accesible”, explicó Natasha Haubrich, responsable de estrategia y equidad de Neutrogena.

El enfoque pretende diferenciar sus vídeos de las diversas recomendaciones y la posible desinformación que se ofrece a los consumidores, en particular a la generación Z. Neutrogena espera que su enfoque educativo, con una mezcla de productos pagados y orgánicos y utilizando a personas influyentes, dermatólogos y científicos en sus contenidos, tenga resonancia. Ayuda que la marca escuche a los consumidores y vigile sus comentarios para ver qué preguntas pueden tener.

“Lo que verá de nosotros en el futuro es una continua magnificación y amplificación de nuestro mensaje de educación a través de este tipo de plataforma”, dijo Haubrich, añadiendo que la plataforma de contenidos ha impulsado un mayor compromiso y tasas de visualización para la marca. Neutrogena adoptó un enfoque educativo similar con un evento de vuelta al cole en Walmart en agosto en el que se abordaron consejos para el cuidado de la piel con el fin de publicitar sus diversas ofertas para el cuidado de la piel. “Queríamos llevar las lecciones de TikTok a la vida real. Cuando se compra algo tan táctico como el cuidado de la piel, la experiencia en la tienda es realmente importante.”

Neutrogena no está ni mucho menos sola en su enfoque educativo de TikTok. Marcas como Chosen Foods y Fender, entre otras, también han adoptado un enfoque educativo de la plataforma. Hacerlo permite a los profesionales del marketing crear contenidos que no sólo presentan los productos de sus marcas, sino que lo hacen de una manera que no es únicamente un discurso, lo que hace que sea más probable que los consumidores más jóvenes lo vean, ya que son menos receptivos a los enfoques publicitarios tradicionales.

No está claro cuánto está dedicando Neutrogena a su canal TikTok, ya que Haubrich no compartió detalles específicos, pero sí señaló que la marca pretende adoptar un enfoque más equilibrado y holístico de sus medios de comunicación en general, en lugar de depender de un canal u otro. De enero a mayo de 2023, Neutrogena gastó 64,9 millones de dólares en publicidad, según los datos de Vivvix, que incluyen datos de redes sociales de pago de Pathmatics, que también descubrió que a lo largo de 2022, Neutrogena gastó 121,1 millones de dólares en publicidad.

Un enfoque de “infoentretenimiento” -o la combinación de entretenimiento con información- podría ayudar a los consumidores en la fase de consideración, dijo Eunice Shin, socia de Prophet, una consultora de estrategia de crecimiento

“El consumidor actual de productos para el cuidado de la piel está mucho más informado antes de tomar decisiones”, dijo Shin. “Que Neutrogena esté haciendo algo de ese storytelling es inteligente. Como marca, tienes que pensar en cómo estás conociendo a los consumidores en su fase de consideración y cómo conseguir que compren rápidamente”. Un cambio significativo en el viaje del consumidor”.

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