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CVS Media Exchange apuesta por resolver la brecha de medición para destacar en el panorama del retail media

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Empresas minoristas están reforzando sus redes de retail media o lanzando las suyas propias, a medida que la carrera del retail media sigue tomando fuerza y Google avanza muy lentamente hacia su apocalipsis de cookies de terceros, dando a los minoristas la oportunidad de empeñar sus datos de origen en un intento de llenar el agujero del tamaño de las cookies de Google, siendo CVS uno de ellos.

En todo caso, la medición y la atribución son puntos problemáticos habituales para los anunciantes que desean realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas en retail media. Se trata de problemas que CVS Media Exchange, la división de retail media de CVS, también conocida como CMX, pretende resolver para destacar en un panorama cada vez más saturado.

“El proporcionar un nivel de transparencia en torno a la medición y la forma en que estamos entregando de nuevo a nuestros anunciantes – por lo que creamos un campo de juego transparente para nuestras redes de medios minoristas – es lo que va a seguir ayudando a crecer la industria”, dijo Parbinder Dhariwal, vicepresidente y gerente general de CVS Media Exchange.

CMX se lanzó en 2020, pero la enorme presencia minorista de CVS, que incluye 9.000 tiendas y su programa de fidelización ExtraCare Membership, ha convertido a la RMN en un competidor digno de consideración en el espacio de las redes de retail media, especialmente porque pretende resolver el problema de la medición y la atribución.

El lunes, CMX anunció mejoras en sus capacidades de medición que se alinean con los estándares de medición de retail media del Interactive Advertising Bureau/Media Rating Council. CMX ha actualizado su panel de rendimiento de clientes para mostrar la atribución de ventas basada en las impresiones visibles estándar de la IAB y ahora puede medir las conversiones de forma más eficaz.

CVS ha ido cobrando impulso en torno a sus capacidades de medición y atribución en el espacio RMN a medida que la cookie de terceros de Google sigue siendo eliminada progresivamente del navegador Chrome del gigante tecnológico. En febrero, CMX adoptó la oferta de data clean room de LiveRamp lanzada por Pinterest, que ofrece a los anunciantes la oportunidad de realizar un seguimiento de las ventas de productos derivadas de los anuncios de Pinterest. Según Dhariwal, CMX tiene previsto anunciar asociaciones similares en redes sociales. No se revelaron más detalles.

Las capacidades de medición actuales de CMX están disponibles tanto a través de canales in situ como externos, algo por lo que los anunciantes han expresado su interés a medida que madura el espacio de retail media.

“Se han asociado con Trade Desk, lo que significa que tienen la misma capacidad de segmentación que cualquier otra plataforma de retail media“, explica Tim Hemingway, VP de comercio de Havas Media. “On-site es increíble porque CVS es capaz de utilizar sus datos de recompensas al comprador para crear sus objetivos on-site“.

La medición ha sido un tema candente en el espacio del retail media, especialmente desde que el IAB/MRC publicó las Directrices de Medición de Retail Media en septiembre pasado, y finalizó dichas normas este enero. Según Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML, es lógico que CMX quiera adaptarse a estas reglas.

“Para ser competitivos, les conviene seguir las mismas normas que otros RMN”, afirma. “Así podrán jugar en el mismo terreno que sus competidores y optar a los grandes contratos”.

Pasar a plataformas externas como los servicios de streaming es el siguiente paso a medida que las ofertas de retail media maduran y más minoristas invierten en las mismas. (Un vistazo al panorama actual del retail media aquí). Más allá de su apuesta por la transparencia y la estandarización de las mediciones, CMX apuesta por sus capacidades off-site para diferenciarse de la competencia, según Dhariwal.

“Cuando un consumidor está buscando productos, viendo Hulu, o navegando por algunos de nuestros socios editoriales premium, como The New York Times, o nuestros socios de audio premium, como Spotify y Pandora, les dirigimos mensajes a través de nuestras relaciones [con la plataforma de demanda]”, explica.

La pregunta del millón, en palabras de Dhariwal, es si CMX puede combinar las experiencias in situ y externas de los compradores para ofrecer a los anunciantes una visión más holística de los consumidores. Hasta ahora, CMX no lo ha conseguido, pero tampoco el sector en general. Pero el programa de fidelización ExtraCare de CVS es una gran ventaja porque proporciona a CMX una extensa red de compradores y a los anunciantes un montón de información sobre los consumidores.

Además de las 9.000 tiendas físicas de CVS, su sitio web de comercio electrónico y sus asociaciones externas, CMX es una de las ofertas minoristas más equilibradas, afirma Kohl.

“Empieza a parecer que tienen un sonido envolvente para el consumidor”, afirma. “Tienen probablemente uno de los mejores equilibrios de huella, en la tienda y luego la pieza digital, el aspecto punto-com de la misma” dice.

Al igual que Home Depot, CVS tiene un público un poco especializado, ya que se vende como una ventanilla única para la salud y el bienestar. Minoristas como Amazon y Walmart han acaparado históricamente el grueso de la publicidad en la oferta de retail media, lo que ha supuesto una dura competencia (aunque el panorama está empezando a cambiar). En lugar de enfrentarse a los gigantes minoristas, CVS parece haber adoptado el enfoque de ser todo para algunos anunciantes en lugar de ser algo para todos los anunciantes. A medida que aumenta el número de minoristas que se lanzan al espacio de las redes de retail media, son muchas las ventajas de dirigirse a un público especializado, según Hemingway.

“Creo que hay mucho poder en ese tipo de mensajes, sobre todo para los anunciantes, para los vendedores que intentan llegar a audiencias específicas”, afirma.

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