Cómo Pinterest espera alcanzar el boom del comercio electrónico

Mucho antes del boom del comercio electrónico impulsado por la pandemia, los profesionales del marketing vieron en Pinterest una mina de oro que muchos consideraban incipiente. Pero a medida que la plataforma ha acelerado su expansión de ofertas publicitarias, los compradores de medios dicen que tiene un camino por recorrer para competir con todas las demás plataformas que entran en la carrera del comercio.

Pinterest, fundada en 2010, ha sido conocida como un lugar donde millones de personas fijan todo, desde bodas y proyectos domésticos hasta comida y moda. Ahora, la empresa está dando a los anunciantes más de lo que han pedido: formas de comercializar y vender en torno a los usuarios cuando están haciendo planes en línea.

Los esfuerzos están empezando a dar sus frutos. A principios de esta semana, Pinterest dijo que los ingresos de los anuncios shoppable están creciendo dos veces más rápido que los ingresos generales y que mil millones de productos shoppable están ahora en el sistema de la compañía. Y aunque sus resultados del segundo trimestre mostraron un crecimiento más lento de los ingresos totales y un descenso de la base de usuarios a nivel global en Estados Unidos y Canadá, el ingreso medio por usuario aumentó un 17% a nivel global.

A pesar de los avances, los profesionales del marketing también piensan que Pinterest podría haber entrado en el boom del comercio social mucho antes. Aunque describen a Pinterest como más seguro para las marcas que otros canales sociales e incluso como un “rincón feliz en Internet”, algunos compradores de publicidad piensan que aún le queda camino por recorrer, ya que ahora se enfrenta a una mayor competencia con otras redes sociales que están creando rápidamente sus propias ofertas.

“Es un maratón y quizá algún día Pinterest se ponga al día”, dijo Duane Brown, director general de la agencia con sede en Toronto, Take Some Risk. “Pero ahora mismo están en el último lugar”.

El director de ingresos de Pinterest, Bill Watkins, dijo que quiere diversificar la base de anunciantes de la empresa a través de productos que se puedan comprar, junto con una puja más automatizada y una compra de medios basada en la información. También está tratando de aprovechar la economía de los creadores en la que la plataforma no siempre se ha centrado.

“Si se trata de una experiencia de producto principal o de un producto publicitario, tengo que asegurarme de que estamos construyendo para facilitar esas dos cosas”, dijo Wakins a Digiday en una entrevista el mes pasado. “Porque si no, entonces no estamos construyendo la mejor experiencia para nuestros usuarios y no estamos construyendo los mejores productos para los anunciantes”.

En los últimos años, Pinterest ha introducido nuevas herramientas para usuarios, creadores y anunciantes para atraerlos a la plataforma:

*En 2020, introdujo los Story Pins y más tarde los Idea Pins para permitir a los creadores y a las marcas crear contenido con el primer formato centrado en el vídeo de la aplicación.

*El año pasado, lanzó Pinterest TV, que permitía ver programas que se podían comprar.

*En marzo, comenzó a probar la versión beta de una nueva herramienta nativa de pago.

*En junio, lanzó Idea Ads, que permite a las marcas utilizar vídeos promocionales e informativos e imágenes.

*En julio, añadió una nueva API de Pinterest para las compras que permite a las empresas añadir etiquetas de productos, un catálogo de vídeos y una pestaña de “Tienda”.

Después de ponerse al día -al menos sobre el papel- Pinterest se ha adelantado a sus rivales en otros aspectos. Por ejemplo, introdujo los pines comprables en 2015. Luego, en 2020, empezó a permitir a los comerciantes de Shopify convertir productos en pines comprables; Shopify no se integró con otras plataformas como YouTube y Twitter hasta este verano. Sin embargo, algunos dicen que Pinterest no ha hecho lo suficiente para promover el valor de su herramienta de búsqueda visual, que debutó en 2015 y permite a las personas tomar fotos en la vida real para encontrar artículos similares dentro de la aplicación. (Google y Snapchat no introdujeron funciones similares hasta 2017 y 2019).

“Es una de las mejores herramientas de bricolaje que existen”, dijo Geoffrey Colon, un consultor de marketing independiente y ex jefe de Brand Studio de Microsoft Advertising. “Por lo mucho que todo el mundo despotrica de TikTok, Pinterest es perfecto para la economía de los creadores. No sé por qué no han jugado más con esto”.

Como otros gigantes de las redes sociales, parte de la estrategia de Pinterest ha sido copiar lo que funciona en otras plataformas. Eso queda claro en su reciente giro hacia el vídeo. Gracias a productos como Idea Pins y a varios socios de contenido, la visualización de vídeos representó el 10% del tiempo total que los usuarios pasaron en la aplicación en el segundo trimestre. Sin embargo, en la presentación trimestral más reciente de la empresa, se dice que los nuevos formatos, como los anuncios de vídeo, “pueden ser más atractivos y los usuarios pueden pasar menos tiempo navegando o buscando en nuestra plataforma, lo que podría afectar negativamente a nuestros ingresos”.

Los Idea Pins son “casi como un encuentro entre TikTok e Instagram” en términos de estilo y propósito del contenido, según Janni Widerholm, directora creativa de redes sociales en TBWA/Chiat/Day Los Ángeles. Dijo que el formato ayuda a que la gente siga viendo el contenido de los creadores y las marcas en lugar de llevarlos fuera de la plataforma. Pero se trata de un equilibrio delicado, ya que el método de los imitadores “en realidad diluye su posicionamiento no sólo para los vendedores, sino también para los consumidores”, dijo Rachel Mercer, cofundadora y directora de experiencia de Proto, una consultora de innovación y diseño.

Aunque algunas redes sociales han permitido la puja publicitaria automatizada durante años, Pinterest no introdujo la función hasta 2020 y tiene planes para seguir ampliándola. El precio de los anuncios, sin embargo, sí diferencia a Pinterest. Los CPM fueron un 53% más baratos que en Meta en el segundo trimestre, según Tinuiti. (En comparación, Tinuiti dijo que los CPM de TikTok y Snap eran un 25% y un 58% más bajos que en Meta).

Pinterest también tiene otros puntos fuertes únicos. Mercer señaló que la experiencia de usuario de la aplicación y el control de un nicho de mercado como éste han ayudado a Pinterest a poseer “una gran cantidad de inspiración ascendente” y a condensar el camino desde la navegación hasta la compra. La forma en que los usuarios utilizan la aplicación para navegar y planificar también permite a los anunciantes llegar a las personas en función de sus intereses e intenciones, lo que proporciona a Pinterest una “defensa a largo plazo” frente a gigantes como Google y Meta, que se han enfrentado a los retos de la orientación publicitaria debido a los cambios de privacidad de Apple.

Greg Swan, jefe creativo y de estrategia de la agencia The Social Lights, con sede en Minneapolis, dijo que Pinterest ha sido capaz de iterar el producto principal y mejorar la curación sin alienar a los usuarios actuales.

“El reto de Pinterest es encontrar oportunidades para que los usuarios abran la aplicación y pasen tiempo en ella repetidamente y fuera de los casos de uso tradicionales”, dijo Swan. “Pinterest no inventó la navegación por descubrimiento, pero la perfeccionó. Su próximo movimiento tendrá que subir de nivel”.

Todavía es pronto en lo que respecta a la convergencia de las redes sociales y el comercio electrónico, y la forma en que la gente utiliza las distintas plataformas para comprar sigue evolucionando. Hace unos días, Facebook anunció sus planes de cerrar su función de compras en directo, apenas unas semanas después de que TikTok se retirara. Pero a medida que Pinterest sigue evolucionando como marca, podría enfrentarse a la presión de mantener su identidad principal y al mismo tiempo apaciguar a los anunciantes.

“Ibas a Pinterest porque era un lugar de inspiración”, dijo Ellie Bamford, jefa global de medios y conexiones de R/GA. “Y era un lugar para compartir… tus sueños y tus aspiraciones sobre tu boda o tus viajes, no porque quisiéramos comprar algo un poco. Sé que es un poco triste que todo se haya convertido en tratar de venderte algo”.

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