Con la ayuda de Amazon, Pinterest espera que su último lanzamiento de marketing de ventas de embudo completo se mantenga

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Los ejecutivos de Pinterest han estado dando vueltas durante la última semana -tanto en su cumbre mundial de publicidad como en su día del inversionista- hablando sobre el plan de la compañía para convertirse más en una plataforma de publicidad de embudo completo.

No es la primera vez que Pinterest intenta posicionarse como una plataforma de marketing de ventas de embudo completo, conocido como full-funnel advertising. Pero gran parte de la confianza de Pinterest en que, esta vez, su discurso cuaje tiene que ver con su asociación publicitaria con Amazon. En abril, Pinterest se abrió a socios publicitarios de terceros, empezando por Amazon Ads. En su día del inversionista de esta semana, Pinterest dijo que espera aumentar los ingresos en un porcentaje medio-alto durante los próximos tres a cinco años. “Estamos escalando los anuncios de compras, incluso con nuestro primer socio de terceros, Amazon Ads – desbloqueando nuevos presupuestos de los anunciantes y dando a nuestros usuarios más del contenido comercial relevante que anhelan, profundizando el compromiso”, dijo la compañía en una publicación de su blog.

Como lugar al que la gente acude para “pinear” destinos que podrían visitar o para buscar productos que podrían comprar, Pinterest lleva mucho tiempo luchando por convencer a los anunciantes de que su plataforma -no Facebook, ni Google- es la responsable de impulsar las ventas. Pero algunos responsables de agencias que han probado hasta ahora la asociación con los anuncios de Amazon afirman que ha ayudado a aumentar las tasas de conversión, porque la experiencia de compra de Amazon es muy sencilla. Para seguir con este impulso, Pinterest anunció un montón de nuevas herramientas diseñadas para ayudar a mover a los clientes más abajo en el embudo de compra. Ahora, la cuestión es si todas estas nuevas campanas y silbatos serán suficientes para convencer a las marcas que no han visto anteriormente una avalancha de ventas a través de Pinterest para que prueben de nuevo sus herramientas publicitarias.

Brandon Doyle, fundador de la agencia de marketing digital Wallaroo Media, describió la última década como una serie de “flujos y reflujos” para Pinterest. “Tendrán un trimestre en el que las cosas vayan genial, o un mes o dos en los que las cosas vayan de maravilla. Y luego vuelve a bajar. Así que es algo así como el niño que gritó lobo, como que queremos asegurarnos de que esta vez es real”.

Doyle dijo que algunos de sus clientes que han probado el combo de anuncios Pinterest-Amazon sólo por invitación han visto duplicarse las tasas de conversión. “En el sitio típico de un cliente, las tasas de conversión de las campañas publicitarias rondan el 2%. Y con el combo Pinterest-Amazon es más bien del 3,5% al 4%”. El funcionamiento de la integración consiste en que cuando los usuarios hacen clic en un anuncio de Amazon en Pinterest, se les lleva a Amazon para realizar el pago.

Como resultado, “ese proceso de pago se vuelve mucho más rápido y fluido”, dijo Doyle. “La tasa de conversión en ese último paso es mucho mayor que si publicáramos un anuncio que fuera de Pinterest al sitio web de nuestros clientes”, añadió.

Pinterest ha realizado previamente una serie de mejoras en su plataforma publicitaria para posicionarse como una plataforma de publicidad de embudo completo, en particular antes de la presentación de su IPO (oferta pública) inicial en abril de 2019. En junio de 2018, dio a conocer una nueva unidad de anuncios de vídeo y añadió una herramienta para medir la intención de compra llamada Audience Insights. También ha lanzado varias herramientas a lo largo de los años para medir mejor la atribución y optimizar las campañas para una mayor variedad de objetivos. Ha saltado a áreas como la economía de los creadores, lanzando más herramientas de marketing de influencers en septiembre.

Pero esta vez, la búsqueda de Pinterest para posicionarse como una plataforma de publicidad de embudo completo se siente diferente porque tiene un socio formidable en Amazon. En el día del inversionista, la jefa de estrategia de Pinterest, Martha Welsh, dijo que los anuncios de Amazon parecen ser “más relevantes” que los actuales.

Para aprovechar este impulso, Pinterest dio a conocer un montón de nuevas herramientas en su cumbre publicitaria de la semana pasada. Algunas de estas herramientas eran nuevos formatos, como Quiz Ads. Pinterest también está intentando facilitar a las marcas la publicación de anuncios en el feed de inicio de Pinterest ampliando Premiere Spotlight, una herramienta de adquisición que permite a las marcas controlar todas las ubicaciones de anuncios premium en la plataforma.

“Es emocionante ver que lo que están haciendo es más que algunas de las otras plataformas”, dijo Katya Constantine, fundadora de Digishopgirl Media. Constantine dijo que, en términos relativos, Meta ya tiene una huella bastante grande en los diferentes anuncios que ejecutan en sus plataformas, “lo que hace más difícil traer la innovación para una nueva unidad de anuncios cuando estás bastante construido”.

Por el contrario, dijo que no ha visto muchas unidades de anuncios nuevas de TikTok, “más allá de algunas de las cosas impulsadas por la IA que son comparables a ASC de Meta y Performance Max de Google. Así que creo que desde esa perspectiva, es emocionante ver a Pinterest poniendo innovación interesante en el lanzamiento de nuevas unidades de adición dentro de la plataforma, pero también haciendo una mayor asociación con alguien como Amazon.”

Doyle está de acuerdo, comentando que “parece que los cambios que están haciendo están teniendo más impacto… están sacando formatos de anuncios que son realmente únicos”, dijo. Doyle señaló la opción de Pinterest de hacer un quiz en un anuncio, una característica que nunca había visto antes. “Lo bueno de un cuestionario es que puede hacer avanzar al cliente por el embudo. Más o menos sin que se den cuenta realmente. Simplemente están llenando la información”, comenta.

En última instancia, que el discurso de Pinterest sobre el embudo completo se mantenga o no esta vez dependerá de cuántas ventas y conversiones sean capaces de impulsar estas nuevas herramientas publicitarias, sobre todo porque los equipos de marketing están sometidos a una mayor presión en medio de un duro entorno macroeconómico.

“Para la mayoría de las marcas, en los últimos 12 meses ha habido mucha presión para hablar de rendimiento. Y por eso, todo el mundo se ha centrado mucho en las campañas de conversión de la parte inferior del embudo, pero luego los grandes dólares se sitúan en la parte media y superior del embudo y en la parte superior del embudo”, dijo Constantine. “Una de las mejores formas de posicionarse como el anunciante preferido como plataforma publicitaria es ser el embudo completo, de modo que cuando los tiempos sean difíciles, usted esté acaparando los dólares de la parte inferior del embudo”.

La aceptación de estas ofertas publicitarias a largo plazo determinará en última instancia el poder de permanencia del negocio publicitario de Pinterest frente a nuevos y llamativos participantes como TikTok.

“Pinterest está tratando realmente de acelerar y utilizar sus datos y productos para demostrar que pueden recuperar esa posición desde dondequiera que se sitúen, en algún punto intermedio entre TikTok y Facebook”, enfatizó Constantine.

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