Cómo podría afectar a los anunciantes la pugna por los derechos de retransmisión de la NBA

Pero los ejecutivos de las agencias creen que sin duda habrá implicaciones para los actuales socios comerciales de la NBA y oportunidades potenciales para las marcas que actualmente están excluidas de las enormes audiencias de la liga.

La situación actual

Los derechos de retransmisión de la NBA se dividen actualmente en dos paquetes. Los partidos de la temporada regular de baloncesto, los playoffs y las finales de conferencia se reparten entre ABC y ESPN, propiedad de Disney, y la cadena de televisión de Warner Bros Turner Network Television (TNT); ABC es el único medio con derechos en las finales de la NBA. Por el momento, la liga está sopesando las propuestas de ABC, TNT y ESPN para renovar esos acuerdos por 10 años a partir de la temporada 2025-26, además de las ofertas rivales de NBC, propiedad de Comcast, y una oferta adicional de Amazon.

Aunque podría seguir con sus socios de emisión actuales, la entrada en escena de Amazon Prime Video podría dar lugar a un sistema ‘three-package‘. La propuesta de la NBC también incluye algunos partidos de la televisión lineal en su plataforma Peacock, lo que significa que podrían añadirse dos plataformas de streaming a la mezcla.

Expertos de agencias de medios dijeron a Digiday que los servicios de streaming podrían aportar nuevas audiencias a la NBA y crear nuevas oportunidades para los anunciantes, hasta ahora excluidos del deporte.

David Levy, codirector ejecutivo de Horizon Sports & Experiences y ex presidente de Turner Networks, declaró a Digiday que “parece que va a haber un tercer paquete en el mercado”.

“Creo que es oportunista para los anunciantes que habían sido bloqueados, o que debido a la exclusividad no han podido formar parte de la NBA”, añadió Levy. “Esto puede permitir la entrada de nuevos anunciantes que no han tenido éxito en el pasado o que han sido bloqueados por la exclusividad”.

Según The Athletic, la NBA ya ha acordado un marco de derechos con ESPN, ABC y Amazon Prime Video que vería a la plataforma de streaming recoger los partidos de la temporada regular y las finales de conferencia.

El destino del paquete final -que la NBC intenta arrebatar a TNT- sigue sin decidirse. Luis Silberwasser, CEO de Warner Bros Discovery Sports, no transmitió mucha confianza en la presentación de la compañía el miércoles por la mañana cuando dijo: “Esperamos llegar a un acuerdo con la liga”, después de recordarles que el acuerdo actual expira después de la próxima temporada. A la salida del upfront, celebrado en el Madison Square Garden, donde juegan los New York Knicks, un comprador bromeó: “Bueno, eso no ha sonado muy alentador”.

Sin embargo, se considera que la propuesta de NBC tiene un “impulso” crítico, según un comprador de medios que pidió permanecer en el anonimato. Ha ofrecido a la NBA $2.500 millones de dólares al año, según el Wall Street Journal, superando con cierta distancia los $1.200 millones de TNT. Y aunque los actuales socios comerciales de la NBA -como el fabricante de relojes Tissot, el fabricante de automóviles Nissan y el editor de videojuegos 2K Sports- probablemente tendrían derecho preferente en los acuerdos con NBC, Amazon, ABC y ESPN, si la distribución de los partidos pasa a un mayor número de retransmisiones, según el comprador de medios, será más difícil que una sola marca sea dueña absoluta del deporte.

Detrás de las ofertas

Aunque no tiene los derechos de retransmisión de la NBA desde 2002, NBC está construyendo una formidable plataforma deportiva en Peacock. Ya cuenta con la cobertura marquesina del Derby de Kentucky, la Premier League de fútbol y la NFL, pero la compañía necesita atraer más espectadores a la plataforma, que registró pérdidas de $639 millones de dólares en el primer trimestre de 2024.

“Parece que realmente están mostrando sus cartas; quieren ser un jugador y volver al espacio de la NBA. Hacía tiempo que no estaban aquí”, afirma Jimmy Spano, evp y responsable de Dentsu Sports.

Su cobertura de los partidos Wildcard de la NFL, emitidos en la plataforma en enero, impresionó a los observadores del sector. Los partidos atrajeron a 28 millones de espectadores, la mayor audiencia de la historia de la retransmisión en directo en Estados Unidos, según NBCUniversal. “Hemos visto que los socios de streaming pueden manejar los deportes en directo y que los aficionados los encontrarán”, añadió Spano.

La oferta de la NBC no está en absoluto garantizada; Warner Bros y TNT tienen derecho a presentar una propuesta actualizada. Sin embargo, no está claro qué apetito tiene Warner para esa lucha, dado el comentario del jefe David Zaslav de que no “necesitaba tener la NBA” en una conferencia de inversores en 2022. Y la perspectiva de poner más baloncesto en las plataformas de streaming, ya sea Peacock o Amazon, tiene intrigados a los compradores de medios.

¿Podría el streaming ampliar la audiencia de la NBA?

Por un lado, esas plataformas podrían atraer a espectadores que quieren ver partidos de la NBA, pero que es poco probable que suscriban un contrato de cable. Spano sugirió que las audiencias más jóvenes, que es poco probable que compren un nuevo paquete de cable, considerarían, sin embargo, a Peacock o Amazon. “Creo que el streaming podría atraer a un nuevo público y nuevos fans, como hemos visto con Netflix y Drive To Survive“, dijo.

Los observadores del sector prevén cierto desgaste de espectadores, al menos al principio, en caso de que se reorganice la parrilla de emisión. Pero Levy sugirió que sólo se convertiría en un problema si los horarios no son fijos. “Si esas noches son coherentes, no creo que haya confusión. … No creo que eso sea un problema”.

Una nueva inyección de espectadores y un panorama de derechos más fragmentado también podrían abrir el campo a los recién llegados. En caso de que ABC y ESPN mantengan sus derechos, emitirán menos partidos cada una para dejar espacio a Amazon. Eso podría crear una mayor superficie para las marcas que buscan entrar en el juego, dijo Levy. “Esto puede permitir la entrada de nuevos anunciantes que no han tenido éxito en el pasado o que han sido bloqueados por la exclusividad”, explicó.

Spano está de acuerdo; “para las marcas que no han formado parte de la NBA, ya sea porque el coste era prohibitivo o porque no tenían la audiencia que buscaban… la posibilidad de que la NBA entre en el streaming debería considerarse una oportunidad para entrar en un espacio en el que no han jugado antes”.

No todo son partidos en directo

A pesar de ello, no hay un consenso claro sobre si el traslado a NBC beneficiaría definitivamente a los anunciantes. Aunque las marcas que ya se anuncian en torno a la NBA podrían ampliar su alcance, en caso de que el streaming atrajera a nuevas audiencias, algunas llevan años ganándose la fidelidad de los aficionados en TNT a través de vehículos como “Inside the NBA”.

El programa, patrocinado actualmente por el fabricante de automóviles Kia, cuenta con leyendas del baloncesto como Charles Barkley y Shaquille O’Neal. Emitido desde 1989, es “posiblemente el formato de baloncesto más querido fuera del partido”, según Ant Firth-Clark, estratega de M&C Saatchi Sport & Entertainment.

NBC podría intentar replicar ese formato, pero convertir a los incondicionales del programa podría noser tan fácil.