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PepsiCo adopta un enfoque de prueba y aprendizaje ante el fragmentado panorama del vídeo

TV advertising

Con el nuevo año en curso, PepsiCo Beverages está intensificando sus esfuerzos de marketing en vídeo para llegar mejor a los compradores en un panorama cada vez más fragmentado. Para ello, la empresa y su cartera de marcas están diversificando su combinación de medios en varias plataformas de anuncios de vídeo, especialmente en streaming.

“Necesitamos impulsar la escala para vender muchos productos”, afirma Katie Haniffy, directora senior de estrategia e inversión en medios de PepsiCo Beverages. “Cuando tienes todas estas pequeñas plataformas individuales, estamos tratando de averiguar cómo navegar por ellas”.

PepsiCo tiene una estrategia de vídeo holística que incluye televisión lineal, anuncios de retransmisiones deportivas en directo, streaming, redes sociales, vídeo digital y televisión conectada, según Haniffy. En cuanto a las redes sociales, PepsiCo se está inclinando más hacia el marketing de influencers, trabajando para “establecer las métricas necesarias para medirlo en comparación con otras plataformas”, añadió. Este año, PepsiCo planea invertir más en publicidad de vídeo para llegar mejor a los consumidores a través de múltiples plataformas, ya sean sociales o de vídeo.

En los últimos años, la guerra del streaming ha alcanzado su punto álgido: NBCUniversal, HBO y muchas otras empresas han lanzado sus propias plataformas para competir con Netflix y Hulu. La competencia ha dado lugar a un panorama mediático fragmentado, que desafía a marcas como PepsiCo a encontrar la forma más rentable de captar y mantener la atención de los consumidores.

“Estamos tratando de averiguar la evolución de nuestra próxima estrategia holística de vídeo”, dijo Haniffy. “Eso incluye más de las plataformas de streaming, y luego gestionar los costes”.

Para ello, los datos de origen han cobrado importancia para PepsiCo, sobre todo porque los datos de terceros han empezado a escasear con los planes de Google de poner fin a su apoyo a las cookies de terceros. Esto significa que 2023 será un año de pruebas y aprendizaje para PepsiCo a través de programas de fidelización, sorteos y otros esfuerzos para recopilar suficientes datos para informar las estrategias de marketing y publicidad de la empresa.

No está claro a cuánto ascenderá la nueva inversión de PepsiCo en publicidad en vídeo, ya que Haniffy no ofreció detalles concretos. Según Kantar, de la cartera de PepsiCo, se gastaron casi 63 millones de dólares en publicidad para la marca de bebidas Pepsi de enero a septiembre de 2022. Esa cifra es significativamente menor en comparación con el mismo período de tiempo en 2021, cuando la compañía gastó casi 103 millones de dólares. Mientras tanto, Pathmatics informa que el gasto publicitario de Pepsi de enero a noviembre de 2022 fue de 23,4 millones de dólares, no muy lejos de los 29,5 millones gastados durante el año anterior.

Los movimientos de PepsiCo sacan a la luz que han quedado atrás los días del “enfoque de rociar y rezar”, en el que los anunciantes publican anuncios de vídeo en todos los puntos de venta con la esperanza de llegar al mayor número posible de espectadores, como dice David Mirsky, director de grupo de medios de comunicación de MMI Agency.

“Ahora que la experiencia televisiva estándar se ha visto alterada, la gran pregunta para Pepsi es: ¿Cómo llegar a la audiencia fracturada que solía estar en un solo lugar?”, dijo Mirsky en un comentario enviado por correo electrónico a Digiday.

En pocas palabras, los anunciantes, entre ellos PepsiCo, probablemente pasarán la mayor parte de 2023 tratando de averiguar dónde, cuándo, cómo y por qué gastar sus dólares en publicidad en el fracturado mercado actual del vídeo.

“Siempre será un reto captar la atención del consumidor, pero cada vez lo hacemos mejor”, afirma Haniffy. “A medida que seguimos diversificando nuestra mezcla y probando y aprendiendo en nuevas áreas, estamos siendo más inteligentes con nuestras inversiones y asegurándonos de que tenemos las herramientas adecuadas para generar -y medir- el máximo retorno de la inversión.”

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