Cómo marcas como Safely y Happy Hour dan muestras de sus productos a los usuarios de la aplicación de viajes compartidos Alto

Una empresa emergente de viajes compartidos, Alto, está renunciando a lanzar una red de medios de comunicación y, en su lugar, trabaja con marcas para crear campañas de marketing personalizadas en los vehículos, por ejemplo, regalando muestras de productos. La empresa se lanzó en 2018 en Dallas y se ha expandido en los últimos dos años. La empresa premium de viajes compartidos opera actualmente en seis mercados de EE.UU., lanzándose en Dallas en 2018 y añadiendo posteriormente ciudades como Los Ángeles, Miami, Washington D.C. y, más recientemente, San Francisco. Alto cobra a sus clientes una tarifa base de 6 dólares por reservar viajes, mientras que una membresía mensual cuesta 12,95 dólares e incluye acceso a ventajas como reserva prioritaria y un 30% de descuento en cada viaje.

A medida que se expande por el país, la empresa – que posee y opera sus propios vehículos – está trabajando con startups y pequeñas empresas para promocionar sus productos entre los pasajeros. Algunos ejemplos recientes incluyen promociones en los vehículos y regalos con el club de vinos Winc y los martinis espresso en lata Après Hours. Para el Día de la Madre, una mamá de cada mercado de Alto recibió un regalo de Roe Caviar y un arreglo floral de Venus et Fleur durante su viaje. La marca de ropa masculina Rhone hizo un regalo similar para el Día del Padre. Alto también colabora con establecimientos locales, como la cadena californiana de helados McConnell’s y los restaurantes Tex-Mex de Dallas, en descuentos exclusivos y tarjetas regalo para los clientes de Alto.

Para Alto, estas asociaciones con las marcas son una forma de aumentar su negocio publicitario y, con un poco de suerte, atraer a más miembros de pago que tengan acceso a los obsequios. Para las marcas, las campañas de Alto son una forma única y relativamente desaprovechada de impulsar la notoriedad en mercados selectos, en un momento en que la publicidad exterior es cada vez más popular.

Morgan Miller, directora senior de asociaciones de Alto, dijo que la mayoría de las marcas buscan dirigirse a mercados específicos con Alto, como Dallas o Miami. Añadió que Alto trabaja con cada marca para crear promociones personalizadas en el automóvil, que pueden ir desde muestras de productos hasta concursos de regalos. Además, Alto también ofrece anuncios de rotulación de vehículos para las marcas interesadas en un componente fuera del hogar. Las empresas pagan a Alto una tarifa plana no revelada por este tipo de campañas, a la vez que proporcionan los productos y los materiales de marketing.

“[Las marcas son] capaces de poner sus productos directamente en manos de un público objetivo”, dijo Miller, que, según ella, se inclina hacia las rentas más altas debido al modelo de precios de lujo de Alto. “Los clientes suelen sorprenderse y comprometerse mucho porque están sentados en un coche sin mucho más que hacer que consultar sus teléfonos”, afirmó. En una semana de mayo, Alto experimentó un aumento del 200% en las visitas a Instagram debido a las múltiples colaboraciones en marcha con marcas como Safely, Venus et Fleur y Roe Caviar. Durante estas promociones, Miller dijo que Alto también suele ver el doble de actividad de personas influyentes en las redes sociales.

Miller dijo que ayuda que los mercados de Alto se solapen con ciudades que son populares para eventos fuera del hogar y de muestreo. Explicó que, a diferencia de Uber y Lyft, Alto puede hacer muestreo de marcas “porque gestionamos los vehículos y tenemos un lugar donde se alojan los productos para que los conductores los recojan”. Los conductores también reciben formación sobre cómo explicar los productos y reparten otros materiales de marketing complementarios; las bebidas alcohólicas sólo se sirven a pasajeros mayores de 21 años. Otra ventaja de Alto son las colaboraciones de marketing por correo electrónico con marcas, que las hacen llegar a los pasajeros.

Alto también considera estas campañas parte de su estrategia de captación de clientes, ya que los pasajeros están dispuestos a pagar más por ventajas como descuentos y regalos. Además de las ventajas relacionadas con los viajes, los miembros de Alto tienen acceso a descuentos exclusivos con las marcas con las que trabaja el servicio de viajes compartidos, como un 25% de descuento en una compra en Rhone.

Otro cliente de Alto es la marca de cócteles enlatados Happy Hour, que se lanzó en abril de 2022 y que está intentando destacar en un mercado abarrotado realizando promociones únicas en el terreno. Una reciente campaña out-of-home presentaba réplicas de latas de 2,5 metros de altura como vallas publicitarias.

El director creativo de Happy Hour, Charley Borquez, dijo que la empresa se centra en promover el conocimiento de la marca en persona y depender menos de los costosos anuncios digitales. “Gastábamos la misma cantidad en anuncios Meta que ahora en campañas Alto, pero no podíamos hacer un seguimiento de si la gente salía y probaba el producto”, dijo Borquez. Borquez dijo que la empresa se inspiró en la campaña de muestreo de Alto que habían realizado la marca de bebidas Hop Wtr y Wonderful Pistachio. Happy Hour también ha estado vendiendo sus bebidas en festivales de música y clubes de playa para impulsar las pruebas mientras añade distribución en más estados.

Desde que probó por primera vez el Alto el año pasado, Happy Hour ha fijado seis activaciones de muestreo en automóviles para 2023. La más reciente tuvo lugar durante el fin de semana del 4 de julio. Los muestreos de Miami y Texas tendrán lugar a finales de año. Por término medio, se distribuyen entre 2.000 y 2.500 latas de Alto durante los fines de semana.

“Las muestras en el coche son un gran juego con nuestro nombre porque la gente tiene diferentes definiciones de lo que es la ‘hora feliz'”, dijo Borquez. “Así que podemos repartir latas a los ciclistas cuando vuelven a casa del trabajo o van a cenar”.

Existen limitaciones a la hora de escalar las campañas de Alto, dijo Borquez, como las limitadas franjas horarias en las que Alto puede encajar las campañas propuestas por las marcas a lo largo del año.

Miller, de Alto, reconoció que la empresa está tratando de limitar estas campañas de muestreo a empresas seleccionadas para. ahora “No la publicidad de todas las marcas tendrá sentido, ya que estamos tratando de mantener una experiencia de lujo”, dijo.

Borquez dijo que actualmente es difícil hacer un seguimiento de si el muestreo de Alto está impulsando las ventas a nivel local. En la actualidad, está utilizando principalmente estas promociones como una forma de obtener información de los clientes y vincularlas con asociaciones de influencers para promocionar la Hora Feliz entre sus seguidores. “Puedo ver el número de personas que nos etiquetan diciendo que les hace ilusión que les den una bebida durante el trayecto en coche”, afirma. “Para aumentar el compromiso digital, empezaremos a añadir promos únicas para los conductores que sigan nuestras cuentas sociales”.

La marca de limpieza Safely también llevó a cabo su primera promoción con Alto durante el fin de semana del Día de los Caídos, en la que los pasajeros recibieron una botella gratuita del desinfectante para manos Safely on the go. Junto con el producto gratuito, cada pasajero recibió una tarjeta de las cofundadoras de Safely, Kris Jenner y Emma Grede, con información sobre la empresa y un código de descuento exclusivo de Alto para un 20% de descuento en productos Safely.

El CEO de Safely, Mike Forbes, declaró a Modern Retail que “nuestro principal objetivo al asociarnos con Alto era generar un mayor reconocimiento de la marca y permitir a la gente probar los productos Safely en persona”.

Forbes afirmó que la empresa considera que la asociación de regalos ha sido un éxito de marketing. “Distribuimos aproximadamente más de 10.000 unidades de producto a los motoristas de todos los establecimientos de Alto durante el fin de semana largo”, dijo. “En general, vimos un repunte en el compromiso de los medios sociales y estamos satisfechos con la naturaleza orgánica de la asociación”.