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Cómo Campbell’s navega por el floreciente panorama de retail media, incluso mientras crea más ‘jardines amurallados’

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El panorama de las redes de retail media está creciendo a un ritmo vertiginoso, con minoristas como JPMorgan Chase, Best Buy y CVS compitiendo con minoristas colosales como Amazon y Walmart. Aunque parece haber un número infinito de redes de retail media que probar, sobre todo a medida que se desmorona la galleta de terceros de Google (cuando eso ocurra), los marketers, como la marca de sopa Campbell’s, se enfrentan a las consecuencias del aumento del número de walled gardens, conocidos también como ‘jardines amurallados’, que se ha derivado de este crecimiento.

El crecimiento vertiginoso de los medios de comunicación minoristas ha dado lugar a ecosistemas más cerrados, dado que aún no existen normas establecidas para la medición y los formatos publicitarios. Según Marci Raible, vicepresidenta de marketing integrado de Campbell’s Soup Co., estas redes cerradas se han convertido en uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas que se anuncian en los medios minoristas.

“La otra cuestión a la que nos enfrentamos es el creciente número de jardines amurallados en el entorno de los medios de comunicación”, afirma. “Como marca, se convierte en nuestro mayor reto, porque todo el mundo ha creado más zonas protegidas”.

Sin duda, no ayuda que los medios de comunicación minoristas se hayan convertido en una especie de término comodín para las redes de medios de comunicación minoristas y los datos de los minoristas, añadió Raible. Campbell’s no está sola en su frustración. Georgia-Pacific consolidó la mayor parte del gasto en medios minoristas en siete redes después de probar más de 25 opciones.

Esto no quiere decir que no se estén haciendo esfuerzos para resolver el problema. El Interactive Advertising Bureau/Media Rating Council publicó un borrador inicial de normas de medición de los medios minoristas el pasado mes de septiembre, que finalizó en enero. Hasta ahora, minoristas como CVS Media Exchange se han alineado con las normas de la IAB.

Internamente, Campbell’s analiza sus compras de medios semana a semana para evaluar el rendimiento de la campaña y medir el éxito, según Raible. Sin embargo, Campbell’s aún no ha empezado a explorar redes minoristas fuera de su espacio endémico, añadió.

“Estamos analizando lo que funciona, lo que no funciona y optimizando lo que funciona para poder mejorar nuestro rendimiento semana tras semana”, dijo Raible. El enfoque de la compra de medios en el sector minorista consiste en negociar el acuerdo, observar el rendimiento y optimizar a partir de ahí. “Se puede optimizar dentro de la compra y, si no funciona, optimizar fuera”, añade.

Steven Frey, director de planificación de Media by Mother, explica que, por lo general, los directivos de las agencias evalúan el rendimiento mensual o trimestralmente para comprobar si se han alcanzado los objetivos de la campaña. Pero para una marca de CPG del tamaño de Campbell, una mirada semana a semana puede ser más sostenible.

“Como las empresas se están dando cuenta de que se puede ganar dinero en el mercado, ésta es la época en la que vamos a ver una gran expansión en diferentes nichos del mercado”, afirma. “La regla básica que utilizamos cuando hablamos con los clientes sobre el retail media es ser muy específicos en el caso de uso que se está tratando de plantear”.

Los medios minoristas han formado parte de la estrategia de Campbell durante al menos los últimos siete años, porque la marca alimentaria trabaja con los minoristas que venden sus productos (Walmart, Target, Instacart, etc.). Sin embargo, la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google está dando un impulso a las redes de medios minoristas, no sólo en términos de cuántos actores hay en el espacio de los medios minoristas, sino también en lo que respecta a las ofertas publicitarias disponibles.

Por ejemplo, la adquisición de Vizio por parte de Walmart el pasado mes de febrero podría abrir más inventario y, en última instancia, reducir la brecha entre el dinero de las marcas y el de los minoristas, algo a lo que éstos han estado aspirando últimamente. En su InFront inaugural, también conocido como la versión de The Home Depot de NewFronts, Ted Decker, presidente y consejero delegado de The Home Depot, dijo a la audiencia que la red de medios minoristas del minorista se estaba construyendo para dirigirse a los dólares de marketing de los anunciantes en contraposición a los dólares comerciales.

Pero, en última instancia, se trata de resolver la pregunta del millón: ¿Cómo racionalizar y medir la eficacia de las campañas en una multitud de redes de medios minoristas, cada una con su propio jardín amurallado? Hasta que no se responda a esta pregunta, el crecimiento de los medios minoristas podría empezar a estancarse, según eMarketer, que citó que el 42% de los anunciantes globales no tienen previsto cambiar su gasto publicitario en medios minoristas debido a la falta de estandarización en las mediciones, así como en los formatos publicitarios.

“Han existido todos estos ‘jardines amurallados’. Con la desaparición de las cookies y las salas limpias, para mí, ese se convierte en el próximo espacio realmente interesante al que nos dirigimos”, dijo Raible. “Tienes todos estos walled gardens, ¿cómo empiezan a reunirse en salas limpias y esperamos crear una mejor experiencia de usuario?”

A medida que crezca la bola de nieve de las redes de retail media, oiremos hablar más de salas limpias de datos. Pero es más fácil decirlo que hacerlo, dijo Frey. Mientras tanto, añadió, lo mejor que pueden hacer los anunciantes es comprender cómo aprovechar mejor cada red y su ecosistema.

“Es muy importante asegurarse de que se está pensando en el flujo de datos y en cómo va a beneficiar más eficazmente a lo que se intenta conseguir”, dijo.

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