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Lo que podría significar para los medios minoristas la adquisición de Vizio por parte de Walmart y los efectos dominó que quizás afecten los datos de la industria

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El rumorado plan de Walmart de adquirir Vizio ha pasado de la teoría a la realidad esta semana: el gigante minorista pagará 2.300 millones de dólares por el fabricante de televisores inteligentes. La operación reforzará la oferta de medios minoristas de Walmart, Walmart Connect, añadiendo capacidades de streaming que le ayudarán a atraer más dinero para publicidad de marcas. La operación también permitirá a Walmart ampliar su base de datos en un momento en el que el rápido crecimiento de los medios minoristas ha hecho que el espacio sea más competitivo y Amazon sigue esforzándose por hacerse con una mayor porción del mercado.

Los especialistas del marketing y los compradores de publicidad ven en la alianza Walmart-Vizio una forma de que el minorista salve la distancia entre el dinero destinado a publicidad de marca y el destinado a publicidad minorista, además de impulsar la distribución y la escala de Walmart Connect llevándolo a nuevos hogares. Vizio recopila datos de 23 millones de dispositivos registrados, 18 millones de ellos a través de SmartCast, el sistema operativo de televisión inteligente de la empresa. El potencial de Walmart Connect para mejorar las capacidades de segmentación y medición mediante el uso de datos ACR (reconocimiento automático de contenido) de Vizio es atractivo, según los compradores, pero no está claro cómo las empresas combinarán los esfuerzos de datos o qué pasará con las asociaciones existentes de Vizio.

“Vizio tiene una plataforma de información gigantesca y Walmart tiene su arsenal de información enorme, es decir, datos, por lo que la unión de estas cosas, obviamente, brinda algunas oportunidades”, dijo Jennifer Kohl, Chief Media Officer en VML, añadiendo que el crecimiento de la audiencia de streaming y el potencial de dólares de publicidad hace que sea fácil ver por qué Walmart buscaría encontrar la manera de entrar en el streaming, sobre todo porque Amazon ha hecho progresos allí con los anunciantes recientemente. “Todos lo están haciendo porque se están repartiendo dólares en publicidad”, afirma Kohl.

La plataforma de Vizio tiene más de 500 relaciones directas con anunciantes, según el comunicado sobre el acuerdo de las dos compañías, lo que probablemente atraiga a Walmart, ya que el minorista busca ganar impulso con más anunciantes y captar dólares de publicidad de marca, especialmente porque Amazon ahora está apuntando a esos dólares de publicidad de marca con Prime Video. Aunque es probable que Walmart no sea el único minorista de medios que busca dólares para publicidad en streaming, la empresa se encuentra en una posición única para llegar a un acuerdo como este con Vizio, según los ejecutivos de la agencia, que afirman que la unión de los datos de venta al por menor y de streaming en medio del actual entorno de privacidad seguirá siendo un movimiento atractivo.

“Creo que van directamente a por Amazon, como debe ser”, dijo Vinny Rinaldi, jefe de medios de The Hershey Company, cuando se le preguntó si el acuerdo podría ser parte de un impulso de Walmart para competir con Amazon. La forma en que un vendedor vea la oferta de Walmart frente a la de Amazon dependerá de la categoría y la marca, ya que los dos minoristas desempeñan diferentes funciones para diferentes marcas. “Pero Walmart tiene una ventaja, especialmente en los bienes de consumo de movimiento rápido, donde no somos dueños del final del juego”, dijo Rinaldi.

El acuerdo Walmart-Vizio puede tener efectos secundarios más allá de la oferta de medios minoristas de Walmart, ya que podría afectar al proceso de planificación y compra de medios de los vendedores, las agencias y las empresas de medición como iSpot, Nielsen, VideoAmp y otras empresas que utilizan los datos ACR de Vizio, especialmente a medida que expiren los contratos actuales. No está claro cuáles son los planes de Walmart para los datos ACR de Vizio en el futuro, y Walmart no respondió a las preguntas al cierre de esta edición. Vizio, iSpot, Nielsen y VideoAmp tampoco respondieron a las solicitudes de comentarios.

Mientras que algunos temen que la planificación se complique si el acceso a los datos ACR de Vizio desaparece o pasa a formar parte de una especie de jardín amurallado en Walmart, otros creen que ese temor podría ser exagerado. Lo que ocurra con el acceso a esos datos quedará más claro una vez que se cierre el acuerdo Walmart-Vizio y las empresas empiecen a trabajar juntas. Hasta entonces, lo más probable es que ambas empresas sigan como hasta ahora.

A medida que Walmart se adentre más en el streaming -la asociación de la empresa con The Trade Desk concede actualmente acceso al streaming de vídeo-, Walmart tendrá que dar a los anunciantes una idea de cómo se conectarán los datos de Vizio y los de Walmart, cómo funcionarán la medición y la elaboración de informes con ambas empresas y, en general, asegurarse de que las infraestructuras de ambas empresas están preparadas para comunicarse para la elaboración de informes, según los ejecutivos de las agencias.

Steven Frey, director de planificación integrada de medios de Media by Mother, afirma que “lo más importante va a ser conectar los canales de medición”, y añade que los datos ACR de Vizio “son algo con lo que Walmart no se ha enfrentado en su iteración actual. Conectar eso a la pila tecnológica general de Walmart, creo que va a ser un esfuerzo bastante monumental, pero es probablemente donde van a obtener mucho valor”.

Frey además señala que “si pueden conectar básicamente esos almacenes de datos para promulgar la medición de todo el embudo, creo que ahí es donde realmente empiezan a desbloquear el gran valor”.

Amie Owen, responsable de comercio de la UM, hizo eco a esta opinión: “El valor son los datos”.

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