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Aumenta la preocupación por la seguridad de las marcas con el retiro de X (antes Twitter) de la auditoría del MRC

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Los especialistas del marketing tendrán que seguir confiando (ciegamente) en X, antes Twitter, cuando aseguren que la plataforma es un lugar seguro para la publicidad. Por desgracia, no pueden verificar esas afirmaciones de forma independiente.

La plataforma renunció recientemente a la auditoría independiente realizada por Ernst & Young de sus credenciales de seguridad de marca del Media Rating Council (MRC). X citó las limitaciones de recursos existentes y los desafíos tecnológicos en curso como las razones por las que no podía continuar con la auditoría formal en este momento, aunque la compañía está abierta a revisarla más adelante, dijo un portavoz del MRC a Digiday.

X no había participado en el proceso de auditoría formal para la seguridad de la marca a nivel de contenidos después de su proceso de preevaluación, que se completó y revisó a principios de 2023. Como resultado, “El MRC tiene la intención de retirar a X de un estado en proceso y señalará este cambio como parte de nuestras divulgaciones periódicas de actualización de estado. X no se considerará en proceso hasta que la empresa vuelva a participar formalmente en una auditoría del MRC”, dijo el portavoz.

Tal vez, si al negocio de anuncios de X le fuera mejor, podría haberse mostrado más entusiasta a la hora de someterse a una auditoría. Cuando un negocio de anuncios está en auge, es más fácil justificar la inversión de tiempo y dinero para conseguir ese tipo de acreditación. Porque obtener la acreditación debería merecer la pena, ya que es un requisito previo para muchos profesionales del marketing antes de invertir sumas importantes en una plataforma.

“Interpreto que la ‘limitación de recursos’ significa que X no tiene dinero para buscar la certificación de seguridad de marca porque las auditorías son caras”, dijo Nandini Jammi, cofundadora de la organización sin ánimo de lucro de vigilancia adtech Check My Ads. “Parece un verdadero problema para ellos porque los anunciantes no quieren operar en una plataforma que no es segura para las marcas”.

Esto supone un cambio notable respecto a las opiniones del MRC de la plataforma hace sólo dos meses. Por aquel entonces, la acreditación del MRC de X se había retrasado, pero las conversaciones para que se produjera la auditoría formal estaban teniendo lugar entre la organización sin ánimo de lucro y la plataforma. Pero en algún momento de las semanas siguientes las cosas cambiaron. Aún no está claro si X cuenta con un equipo completo de seguridad de marca.

Según LinkedIn, Elyana Thierry, con sede en Los Ángeles, era la última “responsable global de seguridad de marca” de X y ocupaba el cargo desde junio de 2023. Sin embargo, en septiembre, Thierry actualizó su perfil para indicar su traslado a Spotify como responsable de marketing de seguridad de marca. El californiano JJ Atherton parece haberse unido al equipo el mes pasado procedente de YouTube, según su perfil de LinkedIn, como “director senior de programas, seguridad de marca”, pero el traslado no ha sido anunciado formal y públicamente por la empresa.

Situaciones como ésta podrían perturbar potencialmente los esfuerzos de una plataforma por conseguir credenciales de seguridad de marca, especialmente en el caso de una tan impredecible como X. De hecho, es exactamente el tipo de marcha que podría hacer más difícil para la plataforma gestionar y supervisar la auditoría internamente.

A pesar de la decisión de X de poner la auditoría en un segundo plano, todavía dice en su sitio que está “totalmente comprometida con la auditoría de seguridad de la marca MRC y están trabajando activamente con MRC y EY para alinearse en el alcance de la auditoría y proceder con urgencia.”

Como siempre ocurre con X bajo la dirección de Musk, existe una discrepancia entre lo que afirma y lo que realmente hace.

Apenas el mes pasado, la empresa presumió de los progresos de sus herramientas de seguridad de marca durante el último año en una publicación en su blog, y de sus asociaciones con líderes del sector como Integral Ad Science para la medición por terceros.

Sin embargo, esos logros parecen lejanos tras los acontecimientos de la semana pasada.

El miércoles, el propietario de X, Elon Musk, pareció respaldar los comentarios antisemitas de un usuario, al responder: “Has dicho la pura verdad” – una interacción que posteriormente se hizo viral. El jueves, el grupo de vigilancia de los medios Media Matters publicó su informe en el que se afirmaba que anuncios de empresas como Apple, Bravo, IBM y Oracle aparecían junto a mensajes a favor de Hitler y de la negación del Holocausto. A raíz del informe, marcas como IBM, Apple, Disney, Warner Bros. Discovery y Lionsgate suspendieron la publicidad en la plataforma. Y no son sólo las marcas las que vuelven a posicionarse. CNN también confirmó que había puesto en pausa las campañas pre-roll de los anunciantes (Amplify) en sus vídeos difundidos en X.

Esta secuencia de acontecimientos fue demasiado para incluso aquellos anunciantes que habían seguido comprando en X a pesar de su turbulento estado desde la adquisición por parte de Musk. Entre ellos, Apple, CNN, Disney e IBM.

Pero a pesar del rechazo de estos anunciantes, la CEO de X, Linda Yaccarino, defiende firmemente la seguridad de la plataforma para las marcas anunciantes. También ha reiterado el compromiso de la empresa de fortificar esas salvaguardas para garantizar que las marcas se sientan seguras en su asociación con X.

He aquí un fragmento de lo que dijo al respecto al personal de X el lunes, según un portavoz de la empresa que compartió el correo electrónico completo con Digiday: “Aunque es posible que algunos anunciantes hayan suspendido temporalmente sus inversiones debido a un artículo engañoso y manipulado, los datos contarán la verdadera historia. Porque para todos los que trabajamos en X, hemos sido extremadamente claros sobre nuestros esfuerzos para combatir el antisemitismo y la discriminación, ya que no hay lugar para ello en ningún lugar del mundo.”

Sin embargo, la cautela de los anunciantes a gastar en X pinta un panorama diferente.

“Ningún equipo directivo serio de un anunciante importante consentiría que su jefe de publicidad pusiera su marca en grave riesgo avalando con su inversión publicitaria los comportamientos del actual propietario de la plataforma”, afirmó Lou Paskalis, CEO y fundador de AJL Advisory. “A diferencia de cuando se llamaba Twitter, la plataforma ya no ofrece a los anunciantes nada que no puedan encontrar en otro lugar del mercado publicitario actual”.

Las cifras respaldan esta afirmación.

Las últimas previsiones de Insider Intelligence muestran que los ingresos publicitarios de X en todo el mundo se desplomarán un 54,5% a finales de año, hasta los 1.890 millones de dólares, frente a los 4.140 millones de finales de 2022. Para 2024, se espera que la plataforma experimente una nueva reducción del 4,3% en el gasto publicitario mundial, hasta los 1.810 millones de dólares.

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