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Un año cumplido: Detalles de X (antes Twitter) y su complicada relación con los anunciantes.

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Aproximadamente dos meses después de que Elon Musk pasara a ser propietario de Twitter, el magnate multimillonario mantuvo una reunión crucial con el CMO de uno de los principales anunciantes de la plataforma. Este anunciante en particular había interrumpido sus anuncios en Twitter poco después de la llegada de Musk, y el CEO quería sentarse a discutir las cosas.

Musk se sentó atentamente, absorbiendo con cuidado las preocupaciones del comercializador sobre el contenido nocivo de la plataforma, incluidas sus propias publicaciones. Cuando el vendedor finalmente hizo una pausa, el empresario pronunció una declaración que encapsulaba la discordia en curso entre la plataforma y sus anunciantes.

Musk sugirió al comercializador que retirara todos sus anuncios de la plataforma para poder demostrar que Twitter era más eficaz que cualquier otro canal publicitario. Para sorpresa de nadie, el comercializador se negó en redondo. Musk no entendía por qué.

Avance rápido hasta ahora, un año después del tumultuoso mandato de Musk como propietario de Twitter, y este episodio sigue siendo un vivo ejemplo de los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing en la plataforma. Todavía no están en la misma página con el multimillonario y su visión de la plataforma ahora conocida como X, al igual que no lo estaban entonces, incluso desde la primera (y única) reunión de Musk con su entonces Consejo de Influencia (un selecto grupo de los principales anunciantes de Twitter) tras su dramática adquisición.

Esa reunión tuvo lugar el 3 de noviembre del año pasado, apenas unos días después de que Musk asumiera el control de Twitter. Lou Paskalis, CEO y fundador de AJL Advisory, que fue miembro del consejo durante mucho tiempo, dijo que estas reuniones solían tener unas tres docenas de participantes. Se celebraban en persona hasta la pandemia y tenían lugar tres o cuatro veces al año. Pero la llamada virtual de Zoom del 3 de noviembre, que tuvo lugar a las 10 a.m. PT, fue un sustituto de última hora de la reunión presencial de varios días programada con el consejo en Healdsburg, California, que se había pospuesto. La reunión virtual fue organizada por Robin Wheeler, en su nuevo cargo de jefa de ingresos, con Musk en plena asistencia.

Su equipo había convencido al multimillonario para que hablara con los anunciantes de la empresa y les asegurara que él era la persona adecuada para liderar su futuro, a pesar del caos que rodeaba la adquisición. Pareció surtir efecto, aunque fuera algo superficial, según algunos de los que estuvieron en esa llamada. Musk dijo todas las cosas correctas e hizo las promesas adecuadas. Hizo hincapié en que los cambios no se producirían sin consultar al Consejo de Moderación de Contenidos de la plataforma y subrayó su compromiso con la seguridad de la marca. Los anunciantes se mostraron satisfechos.

Luego llegó el tema de los tuits de Musk. Alguien le preguntó si creía que sus publicaciones eran seguras para la marca. La respuesta de Musk fue bastante informal: “Tendrán que separarme a mí y a lo que hago en mi cuenta personal de la marca Twitter y de la empresa”, fue el mensaje de Musk a los 118 anunciantes, entre los que había directores de marketing de Mastercard, GoFundMe y Microsoft. Siguió el silencio. Estaba claro que este enfoque no funcionaría con estos ejecutivos de publicidad. Entonces, uno de los responsables de marketing tomó la palabra, según relató uno de los asistentes, diciendo: “Elon, te das cuenta de que no podemos hacer eso. Tenemos jefes, y tenemos que ser capaces de defender nuestras acciones, y nadie ha visto nunca una situación en la que un director general tenga una línea de conversación diferente a la de la empresa.”

Después de esa reunión, el consejo de influencia que operaba fue desechado definitivamente. Pero desde luego no fue el último caso en el que Musk dejaría claro que no entendía lo que buscaban los anunciantes.

Un patrón constante de no impresionar a los anunciantes

Apenas un mes después de aquella nefasta llamada de Zoom, Musk volvió a hacer de las suyas. Anne Collier, antigua miembro del Consejo de Confianza y Seguridad de Twitter (un grupo voluntario de unas 100 organizaciones sin ánimo de lucro de todo el mundo), cuenta aquel periodo como si fuera ayer.

Con el anterior CEO Jack Dorsey, Collier dijo que ella y sus colegas del consejo tuvieron la impresión de que él y el equipo se tomaban en serio la seguridad. Y aunque las cosas se estancaron bajo Parag Agrawal, que sucedió a Dorsey antes de vender Twitter a Musk, no se desmanteló nada. Musk, sin embargo, no parecía compartir el mismo nivel de interés o compromiso con la seguridad.

En cuanto quedó clara esta discrepancia, Collier y dos de sus colegas del consejo dimitieron de la organización. Vieron los datos independientes que habían publicado el Centro para Contrarrestar el Odio Digital y la Liga Antidifamación, que mostraban un aumento significativo de la misoginia, los insultos antisemitas y los comentarios racistas en la plataforma.

Pero tras dimitir, Collier y los demás se vieron inundados de discursos de odio y amenazas de violencia a través de Twitter y de sus correos electrónicos.

¿Y en cuanto a Musk? “Nos etiquetó literalmente en retweets de ataques de personas a las que había reincorporado a la plataforma, una de ellas el teórico de la conspiración que inició el #pizzagate, que nos atacó abiertamente en Twitter”, dijo.

Esta acción no sólo contradecía claramente el compromiso anterior de Musk de dar prioridad a la seguridad de los usuarios y anunciantes, sino que también iba en contra de todo lo que Twitter había defendido anteriormente. Lo cierto es que esas primeras semanas y meses tras la adquisición por parte de Musk vieron cómo la cultura de Twitter daba un giro de 180 grados. Pasó de ser una empresa en la que los profesionales del marketing tenían muy claro a qué atenerse con la plataforma, a una situación en la que prácticamente no había comunicación alguna, salvo los anuncios con los que los profesionales del marketing se topaban a través de la prensa.

Y todo esto ocurrió porque, cuando Musk se hizo cargo de Twitter, realizó importantes recortes en su plantilla. Pasó de tener unos 7.500 empleados a sólo unos 1.500. A medida que se iba más gente, la brecha entre la empresa y sus anunciantes no dejaba de crecer. Y Musk intentó, aunque quizá equivocadamente, salvar esa brecha.

Un ejecutivo publicitario que cambió el anonimato por la franqueza dijo que Musk preguntaba con frecuencia a sus altos ejecutivos comerciales en esos primeros días de su propiedad: “¿Qué datos adicionales necesitan para que los anunciantes vuelvan a la plataforma?”

Pero la publicidad depende de la confianza y de la construcción de relaciones sólidas con las plataformas. En el lado positivo, Musk sí pareció comprender un aspecto crucial para los anunciantes: los descuentos.

Hubo un montón de ellos en el periodo previo a la Super Bowl a principios de este año. Musk hizo una oferta para igualar hasta 250.000 dólares en gasto publicitario por anunciante para cualquier fondo invertido durante el mes de febrero. El hecho de que incluso un representante de ventas de Twitter calificara la medida de “disparatada” a un ejecutivo publicitario entrevistado por Digiday lo dice todo. Sin embargo, lo más revelador es que numerosos profesionales del marketing optaron por no aprovechar esta oportunidad.

“Se lo llevamos a algunos clientes y unos cuantos no lo aprovecharon porque seguían preocupados por las relaciones públicas en torno a la vuelta a la plataforma”, dijo el ejecutivo publicitario, que habló de forma anónima porque no estaba autorizado por su empresa a hablar con Digiday sobre Twitter.

La plataforma social había pasado de ser uno de los principales focos de atención de muchas campañas de la Super Bowl a ser algo así como una ocurrencia tardía. Y así siguió siendo hasta que Linda Yaccarino, de NBCU, fue nombrada CEO de Twitter en mayo.

Entonces, los profesionales del marketing empezaron a albergar esperanzas. Por fin, pensaron, “alguien que nos entiende”, como informó Digiday en su momento. GroupM era tan optimista sobre el cambio de liderazgo que empezó a recomendar a sus anunciantes que gastar en Twitter ya no era un riesgo importante. Pero a pesar de toda esta fanfarria, el gasto real en Twitter nunca experimentó un aumento significativo. El tan esperado “rebote Yaccarino” que muchos habían predicho no llegó a materializarse.

De hecho, un ejecutivo publicitario que ha mantenido conversaciones con varios anunciantes de Twitter durante el último año confirmó que, aunque los anunciantes han regresado efectivamente a la plataforma, sólo están pagando una fracción de lo que solían pagar antes de la adquisición de Musk. Además, muchos de ellos han estado gastando lo mínimo porque no querían que Musk les llamara la atención o abusara públicamente de ellos en Internet.

Lo que dicen los números

Y los números no mienten.

En junio, una presentación interna vista por The New York Times reconocía que los ingresos publicitarios de Twitter en Estados Unidos entre el 1 de abril y la primera semana de mayo fueron de 88 millones de dólares, un 59% menos que el año anterior. El mismo documento decía que la empresa se había quedado regularmente por debajo de sus previsiones de ventas semanales, a veces hasta en un 30%. Y esta admisión se alinea con las cifras de ingresos publicitarios más recientes que fueron rastreadas por Guideline, que informó de que la plataforma promedió un descenso de ingresos del 55% interanual, que aumentó a un descenso interanual del 61% entre mayo y agosto, a pesar de que Yaccarino se unió a la empresa en verano.

En resumen, restablecer la publicidad a los niveles anteriores ausk es una tarea increíblemente difícil. Incluso si eso ocurriera de algún modo, podría no ser suficiente.

Los profesionales del marketing no estaban precisamente entusiasmados con la idea de hacer grandes inversiones en Twitter incluso antes de la llegada de Musk. Convencerles de que lo hagan ahora, dado el estado actual de la plataforma, es sin duda una de las tareas más difíciles de la industria publicitaria.

Este reto se complica aún más para Yaccarino debido a la costumbre de Musk de hacer declaraciones controvertidas. Esto hace que sea más difícil para los profesionales del marketing creerse lo que Yaccarino les dice. Para aumentar la complejidad, la respetada ejecutiva de medios parece haberse convertido en una especie de emisaria de Musk, cada vez más visto como alguien que intenta explicar sus acciones, como demuestran sus recientes entrevistas con CNBC y The Financial Times, y en la Code Conference.

“Linda era una gran anunciante de Twitter [en NBCU]”, dijo Paskalis. “Ella sabía bastante sobre Twitter y sus superpoderes. Así que ella tiene un conocimiento práctico del lado de la experiencia, y está aprendiendo sobre el lado operativo. Pero por muy buena que sea Linda, y no hay nadie mejor en la industria de la publicidad para encontrar dinero, no sé si podrá superar eso [la interferencia de Musk para traer de vuelta una cantidad significativa de dólares en publicidad].”

Pero esto es ahora el Twitter de Musk (o más bien X): una plataforma profundamente entrelazada con la industria publicitaria pero cada vez más distanciada de ella.

En ningún lugar fue eso más claro en los últimos 12 meses que en junio en el festival de publicidad Cannes Lions. En lugar de las tradicionales grandes delegaciones, tomas de playas y llamativas asociaciones del pasado, había un selecto puñado de ejecutivos de X en el interior de la lujosa suite vicepresidencial 140 del primer piso del JW Marriott de Cannes, que contaba con una terraza de 68 metros cuadrados y un salón de 50 metros cuadrados con capacidad para 80 personas. El equipo, del que formaban parte Chris Riedy (antiguo vicepresidente de ventas y marketing global), Alex Josephson (vicepresidente de creatividad de marca) y Tim Perzyk (vicepresidente de marketing & research) tenía dos objetivos principales, según un asistente al festival que se reunió allí.

En primer lugar, estaban intensificando sus colaboraciones con socios tanto actuales como potenciales, al tiempo que se adentraban activamente en el ámbito de las soluciones de seguridad de marca. En segundo lugar, el equipo tenía la misión de restablecer las conexiones con los clientes existentes, así como con los anunciantes que habían interrumpido temporalmente su gasto tras la llegada de Musk.

Mientras Riedy y el resto de la delegación se reunían con los profesionales del marketing con vistas a la Croisette, en el sur de Francia, una cosa estaba clara, según uno de los ejecutivos allí presentes: Los representantes de Twitter ciertamente no estaban entrando en pánico por el estado de su negocio publicitario. Por el contrario, se trataba casi de una actitud de business-as-usual con su red. El selecto equipo sentó las bases de su asociación de seguridad de marca Integral Ad Science que siguió, cortejó a nuevos socios y comenzó su trabajo para reconstruir la confianza que había perdido con los anunciantes desde noviembre.

En cierto modo, la presencia de Twitter en Cannes simbolizó lo mucho que ha cambiado el negocio para los profesionales del marketing, especialmente desde su cambio de marca a X en julio, para bien o para mal. A pesar de que los antiguos empleados de Twitter acuñaron el hashtag #lovewhereyouworked, había una sensación de exceso en términos de personal y cultura, según un ejecutivo publicitario que trabajó con el equipo tanto antes como después del cambio de marca. Ahora, el equipo está más racionalizado, lo que permite una comunicación más rápida y un mayor sentido de urgencia en su trabajo, continuó el ejecutivo.

Esto nos lleva a las últimas semanas y meses previos a que se cumpla un año desde que Musk completara su acuerdo de 44.000 millones de dólares para adquirir Twitter.

Desde septiembre, algunos profesionales del marketing han tenido la oportunidad de asistir a la primera reunión del Consejo de Clientes de X (que tuvo lugar el 20 de septiembre), explorar el nuevo lanzamiento de anuncios en vídeo de la plataforma y reunirse con su equipo de anuncios en las oficinas de X en San Francisco y Nueva York. Un lanzamiento de producto y una serie de reuniones: en muchos sentidos, esto refleja gran parte de lo que ha ocurrido durante el último año.

Los profesionales del marketing han tenido a menudo la sensación de que se trata de un ciclo repetitivo, un vaivén aparentemente interminable entre una fuerza imparable y un objeto inamovible. Los profesionales del marketing expresan sus frustraciones, Musk y su equipo escuchan y luego realizan ajustes en el negocio de los anuncios, a veces en consonancia con los comentarios de los profesionales del marketing y otras veces no tanto. Tal vez -y es un “si” significativo- el segundo año de propiedad de X traiga cambios igualmente sustanciales, potencialmente en una dirección más positiva.

X no respondió a nuestros llamados para dar comentarios en este artículo.

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