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Argumentos a favor y en contra de la seguridad de las marcas

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Los despidos en los medios de comunicación han vuelto, arrastrando consigo el interminable drama de la seguridad de las marcas.

Este déjà vu ha golpeado con fuerza a muchos ejecutivos de medios, en particular a los relacionados con Jezebel. La redactora jefe interina del sitio, Lauren Tousignant, reveló a 404 Media que la “seguridad de la marca” -esencialmente, el distanciamiento de los anunciantes del contenido de Jezebel- fue citada por la dirección como uno de los principales factores que condujeron a la decisión de G/O de interrumpir la publicación y despedir al personal.

Es una vieja historia en los medios de comunicación. Los editores soportan tensiones financieras debidas a la cautela de los anunciantes, lo que conduce a recortes. Normalmente, las razones de este frugal gasto publicitario no están muy claras. Se achacan a un “mercado desafiante”, lo que podría significar cualquier cosa dada la ardua batalla a la que se enfrentan continuamente los editores. El relato de Tousignant, sin embargo, ofrece una visión rara y aguda de la dura realidad de dirigir un negocio de anuncios a costa de las noticias.

“Ahora mismo, todo el mundo está atascado”, afirma Thomas Lue Lytzen, director de ventas de anuncios y tecnología del editor danés Ekstra Bladet. “Mientras la gente piense que la seguridad de las marcas es una cuestión de activar o desactivar algo, todo el mundo saldrá perdiendo”.

Pero no todos sienten el mismo pellizco. Si lo estuvieran, el debate sobre si los anunciantes deben dar un paso adelante para apoyar a los editores de noticias se habría zanjado hace tiempo.

Siga leyendo para hacerse una idea de una de las cuestiones más duraderas de la publicidad.

El argumento a favor de la seguridad de las marcas

El argumento es bastante sencillo, así que seamos breves.

La construcción de una marca gira en torno a la creación de asociaciones específicas en la mente de las personas. Por lo tanto, tiene sentido que algunas marcas eviten anunciarse en contenidos negativos o que provoquen ansiedad.

Pero he aquí la cuestión: cuando se trata de contenido noticioso, no hay muchas pruebas que sugieran que a los lectores les importe realmente si el mensaje de una marca aparece junto a una noticia negativa. En este punto, la preocupación de que pueda afectar seriamente a las marcas es más una conjetura educada que un hecho probado. Aun así, los profesionales del marketing tienen derecho a eludir esos temas negativos: al fin y al cabo, es su dinero.

“Va a haber muchos grandes anunciantes que querrán apoyar al periodismo con sus dólares tras un gran acontecimiento noticioso, pero al mismo tiempo no están seguros de qué decir en un anuncio”, dijo Mario Diez, CEO de Peer39. “El mensaje creativo en estos casos es tan importante y podría decirse que es una parte incomprendida de todo el debate sobre la seguridad de la marca”.

Tal vez a los editores les resultaría más fácil tragar esta píldora si algunos profesionales del marketing no estuvieran desviando ese dinero de las noticias hacia plataformas en las que sus marcas también podrían estar en peligro. Piénselo: están asociando su marca con plataformas que tienen una larga lista de acusaciones: métricas engañosas, incursiones en política, violaciones de la privacidad, lo que se le ocurra. ¿Y el verdadero truco? Estas plataformas no juegan realmente con las mismas reglas; no están muy abiertas a los controles de terceros.

Resulta que el caso de la seguridad de las marcas es una compleja red tejida con dinámicas contradictorias.

“Creo que a los CEO les sorprendería saber que sus empresas evitan totalmente la publicidad de noticias o que la limitan tanto que no aprovechan ni apoyan eficazmente el canal”, afirma Lou Paskalis, director de estrategia de Ad Fontes Media Inc, una empresa emergente con sede en Colorado que trata de clasificar las noticias en función de su fiabilidad y parcialidad. “Sospecho que en los próximos años las noticias se convertirán en un imperativo para los anunciantes, del mismo modo que la diversidad, la equidad y la inclusión y la sostenibilidad se han convertido en prioridades para ellos en los últimos años”.

Los argumentos contra la seguridad de las marcas

Empecemos con buen pie: no se trata de arrojar sombra sobre la seguridad de las marcas en sí, sino de desahogar las frustraciones por los problemas que surgen a causa de ella. A saber, los profesionales del marketing que confían en la tecnología para blindar sus marcas, aunque son muy conscientes de que no es impecable. ¿Por qué? Miedo, simple y llanamente. Llevan mucho tiempo preocupados por la posibilidad de que su marca aparezca junto a contenidos considerados arriesgados o controvertidos, y por la tormenta de problemas que podría suscitar.

Cuando este miedo se contiene un poco, los editores pueden aflojar un poco, hasta cierto punto. Los editores tienden a evitar los acontecimientos noticiosos de los que recelan y, una vez que establecen políticas corporativas, suelen recurrir a la tecnología de seguridad de marca para aparecer de forma más deliberada junto a ella. En este caso, la preocupación no es tanto que la noticia sea insegura para sus marcas, sino más bien que sea adecuada.

Sin embargo, los profesionales del marketing no siempre son el grupo más sensato. Están tan preocupados por todas las cosas que podrían salir mal con la seguridad de la marca, desde un mal mensaje hasta molestar a los consumidores, que eso les nubla el juicio. Si pudieran sacudirse un poco este miedo, quizá no estarían en tantos apuros. Es como si estuvieran atrapados en un juego constante de whack-a-mole con noticias negativas, pero están jugando con un martillo bastante contundente.

Independientemente de que etiqueten ese martillo como “bloqueo de palabras clave” o “tecnología semántica”, el resultado final sigue siendo el mismo: bloquear páginas, vídeos o contenidos basándose en términos y frecuencias (también conocidos como palabras clave). Y cuanto más ocurra esto, mayor será la probabilidad de que los profesionales del marketing bloqueen accidentalmente no sólo contenidos inseguros, sino también debates vitales que coincidan realmente con el mensaje de la marca.

Pero espere, hay más. Esto también tiene su lado monetario. Cuando los anunciantes empiezan a cerrar la puerta a ciertos lugares, sube el precio de anunciarse en lo que ellos creen que son “zonas seguras”. Esto afecta a la eficacia de sus anuncios y va en contra de lo que los anunciantes intentan hacer en realidad. Además, podría limitar su alcance, lo que es igual de malo.

Ése es el contratiempo de este miedo: enturbia el hecho real de que el éxito no consiste sólo en esquivar el riesgo, sino en equilibrar sin problemas la seguridad y los hallazgos sorprendentes que encajan con la ética de una marca por el precio adecuado.

“Los anunciantes están perdiendo una oportunidad increíble de aprovechar el poder de sitios populares como Jezebel”, afirma Adam Schenkel, evp de estrategia y operaciones de plataforma global de GumGum. “Como en todo, hay contenidos seguros y contenidos inseguros sobre cualquier tema. Los anunciantes que entiendan eso y se asocien con proveedores que puedan darles los datos más precisos y matizados para identificar cómo desbloquear esas oportunidades que otras marcas están optando por dejar pasar serán los ganadores.”

Es más fácil decirlo que hacerlo, sobre todo cuando hay tanto dinero en juego por esos temores. El valor de las empresas públicas, en algunos casos. No sólo recaudan dinero ayudando a los anunciantes a mantenerse alejados de lo que sus herramientas marcan como inadecuado, sino que también venden herramientas a los editores para que puedan trazar sus propias líneas sobre la seguridad de las marcas. Es como un salvaje complejo industrial de capturas de pantalla.

Por eso incluso los intentos de aportar algo de equilibrio a todo el asunto de la seguridad de las marcas se han desviado mucho. GARM es un ejemplo de ello. Inicialmente pensado para ofrecer a los profesionales del marketing una forma más inteligente de gestionar la seguridad de las marcas, no siempre ha resultado como estaba previsto. De hecho, ha sido cooptado por empresas oportunistas de tecnología publicitaria como una “puntuación” opaca. Algunos proveedores lo tergiversan, llamándolo una mezcla de “rendimiento, orientación contextual y seguridad e idoneidad, pero se quedan cortos a la hora de proporcionar cualquier detalle real. Esto deja a la parte compradora rascándose la cabeza, preguntándose qué es material GARM legítimo y qué es mera venta de tecnología publicitaria.

Está claro que los proveedores de tecnología publicitaria desempeñan un papel importante en este asunto (y sí, quizá la afirmación anterior de no criticar a la tecnología publicitaria estaba un poco fuera de lugar). Como dice Peter Mason, CEO de Illuma: “Desde nuestro punto de vista, los proveedores de tecnología tienen la responsabilidad fundamental de acertar con las definiciones de seguridad de marca: tanto para garantizar que los editores obtengan apoyo para la importante labor periodística que están realizando, como para que los anunciantes puedan ver la escala y cumplir sus propias iniciativas de apoyo al periodismo de calidad.”

Hablando de alguna resolución, en Dinamarca, los editores pronto podrán tener algo de músculo legal para negociar en equipo con los vendedores de seguridad de marca. El Ministerio de Cultura danés ha anunciado que la negociación colectiva se incluirá en la próxima legislación en la primavera de 2024, y entonces la DPCMO (Organización de Gestión Colectiva de los Editores de Prensa Daneses) podrá iniciar las negociaciones.

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