A medida que la Generación Z adopta la desinfluenciación en TikTok, los profesionales del marketing y las personas influyentes deben ser mucho más transparentes y auténticas

Por ejemplo, los influencers de videojuegos opinan ahora sobre qué sillas, micrófonos y auriculares no recomiendan, hay posts de empleados de Sephora que critican los productos de maquillaje que no están a la altura de lo que anuncian y dermatólogos que dicen a los usuarios qué productos deben evitar cuando se trata del cuidado de la piel.

La desinfluenciación es exactamente lo que parece: Lo contrario de una estrella de los medios sociales que promociona un producto.

En los últimos meses, los usuarios de las redes sociales y las personas influyentes se han vuelto mucho más abiertos sobre los productos virales que no iban a recomendar para, según ellos, evitar un consumo excesivo. Aun así, muchos de ellos recomiendan ahora otros productos más baratos o competidores del producto viral. Esto llega en un momento en el que los consumidores también cuestionan cada vez más el contenido de los influencers, según los expertos en marketing, que afirman que los consumidores se están alejando de la cultura del consumismo masivo y las fachadas de perfección para acercarse a un estilo de vida más consciente que valora la comunidad, la autenticidad y las empresas con valores.

“La tendencia a la desinfluenciación hace que la gente se cuestione el valor y la necesidad de estos productos, lo que supone un claro contraste con la forma en que se promocionaban antes y estos productos son poco auténticos para el estilo de vida del consumidor normal”, afirma Wendy Mei, responsable de estrategia corporativa de la aplicación centrada en el vecindario Playsee, que añadió que los deseos de la audiencia están cambiando. También está cambiando la economía de los creadores y la forma en que las marcas y las empresas pueden influir en línea debido a la tendencia a la desinfluenciación.

La sobresaturación de contenidos patrocinados por influencers ha llevado a los profesionales del marketing a preguntarse si el marketing de influencers ha alcanzado su punto álgido, a pesar de que los ingresos asociados a él superaron los 16.000 millones de dólares en 2022, según Influencer Marketing Hub. Los usuarios actuales de las redes sociales son mucho más conocedores del marketing de influencers debido a la sobreabundancia de promociones de productos y asociaciones de marcas por parte de los creadores. Como resultado, son menos propensos a dejarse influenciar por personas influyentes que consideran poco auténticas. Hubspot realizó un estudio que reveló que el 33% de la generación Z ha realizado una compra basada en la recomendación de un influenciador en los últimos tres meses para establecer su confianza en esa marca.

Y como la popularidad de la desinfluenciación en TikTok no ha dejado de aumentar en los últimos tres meses, el número de vídeos con la etiqueta #deinfluencing en la plataforma ha alcanzado más de 300 millones en total en el momento de escribir estas líneas. Según Mei, la Generación Z está cambiando sus hábitos de compra de un consumo excesivo a otro más intencionado y sostenible. Por ello, los profesionales del marketing están presionando para asegurarse de que las comunicaciones de los influencers coinciden con sus valores.

Los consumidores de la Generación Z están cada vez más frustrados con el gran volumen y el frenesí que rodea a los productos lanzados por los influencers que, en última instancia, no necesitan, dijo Molly Barth, estratega cultural sénior de Sparks & Honey.

“En general, esos vídeos se están volviendo mucho menos populares, ya que la gente los ve como una burda representación de la riqueza y la acumulación de bienes, lo que no es necesariamente ético ni responsable ni sostenible”, dice Barth.

La estrella de TikTok y creadora de contenidos Taya Miller, que tiene 4,8 millones de seguidores en TikTok, dijo que ella no se ha unido a la tendencia, pero espera que otros sigan impulsándola (siempre que no esté patrocinada) porque la transparencia es imprescindible cuando se trata de ser honesto con la audiencia de un creador.

“Si son transparentes con su público, entonces por eso la gente les sigue. Si van a promocionar productos, sean honestos al respecto, ése es su trabajo”, señala Miller.

Como señalaron Miller y Barth, la generación Z es cada vez más consciente del hecho de que los creadores de contenidos, en la industria de la belleza en particular, pueden promocionar productos que quizá no funcionen tan bien como se anuncia. Un ejemplo de ello es el escándalo de la máscara de pestañas de Mikayla Nogueira .

“La gente se siente menos atraída por esas grandes celebridades influyentes porque ven cuánto les pagan esas grandes marcas para que digan lo que esas marcas les digan”, dijo Barth, y añadió que los creadores con verdadero talento entienden que cultivar una conexión genuina con su público es su propuesta de valor.

“Los espectadores están ahora más atentos al tipo de contenido que consumen y aceptan menos el contenido de los influencers con evidente contenido monetario”, dijo Mei. “El uso de múltiples microinfluenciadores ayudará a las marcas a llegar a audiencias de nicho que los influenciadores ampliamente seguidos podrían no alcanzar”.