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Con la nueva herramienta de búsqueda de anuncios en TikTok, las agencias ven como los profesionales del marketing aceleran los esfuerzos de búsqueda orgánica

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Aún es pronto para dar opiniones sobre la nueva oferta de búsqueda de TikTok, una novedosa herramienta disponible a través del gestor de anuncios de la plataforma que estuvo en fase beta hasta la semana pasada cuando se puso a disposición de todos los anunciantes. Tanto la facilidad de su uso como su enfoque de descubrimiento son puntos que atraen a los ejecutivos de las agencias para sus clientes de marca.

La búsqueda en la plataforma ha sido un foco de atención mayor durante el último año, con los profesionales del marketing tratando de averiguar cómo utilizar el comportamiento cambiante de los consumidores en lo que respecta a la búsqueda, es decir, los consumidores más jóvenes que utilizan TikTok como motor de búsqueda, en su beneficio. Con el nuevo botón de anuncios de búsqueda, los ejecutivos de las agencias esperan que el creciente interés en los esfuerzos de búsqueda social en la plataforma se centre ahora no sólo en los esfuerzos orgánicos, sino también en los de pago.

El nuevo botón de búsqueda de anuncios emplea la creatividad ‘in-feed’ que los anunciantes ya están utilizando en la plataforma, presentando a los usuarios esos anuncios cuando buscan algo para lo que dicha publicidad pueda ser relevante, según se explica en un artículo del blog de TikTok. La plataforma no ha ofrecido incentivos a los anunciantes para que se interesen por la alternancia de anuncios de búsqueda, según los ejecutivos de las agencias, que creen que la simplicidad de la oferta -los anunciantes sólo tienen que activar o desactivar la función de anuncios de búsqueda- hace que sea un argumento fácil para la plataforma. “No supone un gran esfuerzo para la agencia”, afirma Rachel Santare, directora de marketing de resultados de PGR Media.

“Es convincente, es una versión realmente agradable y no invasiva de la integración de la búsqueda”, dijo Kenny Gold, director general y jefe de la división de redes sociales, contenido e influenciadores de Deloitte Digital. “El producto parece sencillo. No mal sencillo, sino fácil de entender [tipo de] sencillo. Se están apoyando en la descubribilidad, se están apoyando en el hecho de que tienen una audiencia alta y no duplicada de otros canales sociales. Es una buena jugada de alcance. Creo que quieren infundirlo realmente en la plataforma de autoservicio”.

No está claro cómo afectará a los CPM el uso de la palanca de búsqueda, ya que los ejecutivos de la agencia no tenían información al respecto. TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre los CPM para la alternancia de anuncios de búsqueda.

El atractivo de la nueva oferta de búsqueda será probablemente la capacidad de los anunciantes para construir sobre los esfuerzos que ya han estado ejecutando orgánicamente en la plataforma para crear contenido orgánico que se mostraría en las búsquedas, explicaron los ejecutivos de la agencia, y ahora pueden poner fácilmente pagado detrás de esos esfuerzos. TikTok ha hecho un gran trabajo enfatizando la necesidad de contenido orgánico en la plataforma, dijo Brendan Gahan, director de innovación y socio de Mekanism, añadiendo que la tienda ha hecho anuncios de búsqueda en TikTok y espera más interés allí aunque lo orgánico probablemente seguirá siendo el foco.

La adición de anuncios de búsqueda en TikTok se produce cuando los anunciantes reconocen cada vez más la conexión de la búsqueda y lo social. Esto es parte de un cambio general para integrar la búsqueda dentro de lo social, según los ejecutivos de las agencias, ya que los vendedores y las agencias han estado gastando más tiempo en el uso de palabras clave, el comportamiento de búsqueda y la intención de búsqueda, entre otros esfuerzos, para ayudar a informar a su contenido orgánico con la esperanza de que aparezca cuando los consumidores buscan.

“Lo interesante de esto es que están emparejando la búsqueda de alguien con un anuncio que es hiper-relevante para esa búsqueda”, dijo Christina Miller, jefa de medios sociales en VMLY&R en Londres, añadiendo que aún no ha activado la alternancia de anuncios de búsqueda para un cliente, pero que las conversaciones de búsqueda en general están sucediendo. “Puede imaginarse que la gente va a ser más receptiva a ese anuncio, a esa marca y al descubrimiento de productos porque es algo que están buscando activamente”.

Miller además añade que “desde la perspectiva de una marca, si pudiera servir mi contenido a alguien que está buscando, digamos, una receta de chocolate caliente, y [ellos] no pensaban en el chocolate caliente Baileys como una gran opción para eso [este cambio de anuncio de búsqueda me permite ahora] ponerme delante de [ellos]. Eso es pan comido. Es lo que intentamos hacer de forma orgánica, pero esto permite garantizarlo”.

Sydney Madge, director de estrategia de Happylucky, hace eco de esa opinión “durante mucho tiempo, TikTok era simplemente como vamos a seguir haciendo estas cosas con los dedos cruzados para que llegue a la página Para ti”, comentó.

“Si hacemos contenido orgánico lo suficientemente divertido, contenido orgánico lo suficientemente bueno, entonces va a prender fuego. Esa era la esperanza. Ahora la promesa de la búsqueda es que si haces un contenido orgánico lo suficientemente bueno puedes hacer un contenido de pago que sea similar y entonces eso, cruzando los dedos, se convierte en algo más seguro. Antes no veíamos lo mismo con la búsqueda”.

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