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Google prueba la IA generativa en los experimentos del Laboratorio de Búsqueda, la clave a la defensa de su corona digital

Illustration of a white rabbit coming out of a Google hat.

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La fructífera inversión multimillonaria de Microsoft en OpenAI ha contribuido a impulsar lo que algunos califican como la última revolución digital, ya que términos como “IA generativa” se han convertido en frases familiares y ChatGPT alcanza niveles récord de aceptación.

De forma similar a la proliferación de la World Wide Web en la década de 1990 y la adopción masiva de los teléfonos inteligentes y las redes sociales a finales de la década de 2000 y principios de 2010, el éxito de OpenAI ha situado las tecnologías de inteligencia artificial generativa firmemente en la agenda de la industria del marketing.

La adopción de ChatGPT -que se calcula que alcanzó los 100 millones de usuarios en enero de este año- también ha dado aparentemente a Microsoft el control de la narrativa del sector, y a principios de esta semana debutó con una API de chat que ofrece una herramienta de monetización de anuncios para editores de terceros.

La API de chat de Bing se adelantó a un periodo de lanzamientos y presentaciones por parte del titular del sector, Google, que seguirá a la conferencia de desarrolladores Google I/O de esta semana con su presentación de YouTube (denominada Brandcast) y Google Marketing Live en las próximas semanas.

Fue en Google I/O donde el gigante de Internet mostró sus experimentos de Search Labs, culminando con su Experiencia Generativa de Búsqueda, o “SGE”, que pretende emular el reciente éxito del campo de Microsoft utilizando de forma similar una interfaz de chat.

En pocas palabras, SGE permitirá a los usuarios de Google obtener rápidamente información sobre un tema formulando preguntas de seguimiento a través de los resultados de búsqueda potenciados por la IA. Y, lo que es más importante para los profesionales del marketing, SGE también contará con espacio promocional con espacios publicitarios dedicados disponibles en toda la página, que aún se están probando, y que se denotarán desde los retornos de búsqueda orgánica mediante una etiqueta de “patrocinado”.

Vidhya Srinivasan, vicepresidente y director general de Anuncios de Google, declaró a Digiday que el actual proyecto SGE forma parte de “un marco experimental” orientado a observar qué formatos de anuncios nativos generan rendimiento para los anunciantes.

“Lo que estamos probando de forma un poco más diferente [a los medios históricos de Google para probar nuevos formatos publicitarios] es estar más abiertos a probar diferentes combinaciones y permutaciones”, dijo. “Los usuarios también están aprendiendo a utilizar esto, y sólo queremos mantenernos al día a medida que la propia búsqueda se sobrecarga con la IA generativa”.

En una nota a los inversores, Daniel Salmon, socio de New Street Research, interpretó el enfoque de Google como “jugar tanto a la ofensiva como a la defensiva”, y añadió que, aunque se ha hablado mucho de que Microsoft amenaza la hegemonía del mercado de las búsquedas, Google también parece estar a la ofensiva. De hecho, observó cómo el lanzamiento del 10 de mayo en Google I/O parecía irle mejor que su presentación de Bard a principios de año, una que salió mal y repercutió negativamente en el precio de sus acciones.

Sin embargo, múltiples fuentes señalaron cómo el último ciclo de exageración no es el primer intento de poner de relieve la aplicación potencial de la IA en los círculos del marketing y la publicidad, con intentos anteriores de la talla de Rocket Fuel y Sizmek que se quedaron cortos.

Jeremy Fain, consejero delegado de Cognitiv, declaró a Digiday que empresas como la suya (una startup de tecnología publicitaria que utiliza el aprendizaje automático para ayudar a los anunciantes a perfeccionar sus campañas publicitarias) han evitado a propósito utilizar términos como “IA” en su marketing en un intento de evitar comparaciones con tales empresas fallidas.

“El sector se ha mostrado básicamente escéptico ante cualquiera que diga que utiliza IA o aprendizaje automático”, afirmó, y añadió cómo el crecimiento de la concienciación desde principios de año ha contribuido en cierta medida a invertir ese cinismo.

Fain señaló además cómo el estado actual de la IA generativa, y de los chatbots en particular, “no es apto para los anuncios”, pero que la experimentación actual de Google tendrá que demostrar a los anunciantes cómo estas tecnologías pueden ayudarles a encontrar nuevas audiencias para que la empresa mantenga su dominio del sector de la publicidad en línea.

Y aunque gran parte de la especulación pública parece centrarse en la perspectiva de que empresas como ChatGPT puedan desbancar a Google del control del mercado de la publicidad en línea, muchos son igualmente optimistas sobre la capacidad de Google para avanzar con los tiempos.

Ari Paparo, director general de Marketecture, señaló que Google tiene un foso defendible en la búsqueda, ya que las funciones de chatbot no superan la experiencia actual del motor de búsqueda en todos los verticales. Aunque podría resultar difícil para Google mantener los lucrativos márgenes de los que ha disfrutado históricamente en su función de publicidad en búsquedas.

“Parece bastante improbable que puedan monetizar [en un chatbot] tan bien como hasta ahora”, señaló Paparo. “El coste real de ofrecer uno de estos resultados de búsqueda es mucho, mucho más elevado que en la actualidad”.

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