True Religion está buscando más alianzas e influencers con su primer CMO a cargo

La plaza de CMO es un cargo que tienen casi todas las grandes marcas de ropa, pero es nuevo para True Religion. Hasta ahora, los equipos de diseño de hombre y mujer han supervisado en gran medida los esfuerzos de marketing. Pero a partir de julio, la marca de ropa reunió toda la operación bajo una sola persona. D’Arcy explicó a Modern Retail que el director general, Michael Buckley, decidió que era el momento adecuado para crear una función racionalizada, que se centrara en dar a conocer la marca y atraer a nuevos clientes. El nombramiento de D’Arcy se produce cuando True Religion busca triplicar su negocio online, alcanzar los 500 millones de dólares en ingresos y convertirse en una empresa DTC con prioridad digital.

Uno de los grandes objetivos de D’Arcy es potenciar las estrategias de True Religion con influencers y alianzas. Hasta ahora, éstas habían sido más fragmentarias. D’Arcy y sus colegas ya han puesto en marcha colaboraciones y campañas de mayor envergadura para centralizar y reforzar mejor el marketing de la marca en todas las plataformas. True Religion ha planificado su marketing hasta enero y tendrá fijada la estrategia de primavera en las próximas semanas, según D’Arcy.

En una entrevista, D’Arcy dijo que uno de sus principales objetivos como CMO es ofrecer un enfoque más modernizado y digital del marketing que implique la publicación de una amplia variedad de contenidos exclusivos para cada plataforma. “No se trata de una talla única, aquí hay un anuncio estático y esperemos que funcione”, dijo.

“Está realmente diseñado para atraer a la gente, hacer que entiendan el talento, que conozcan más nuestra marca”, dijo D’Arcy. “Quizá habían oído hablar de nosotros en el pasado pero no se daban cuenta de quiénes somos hoy. Todo eso se diseña estratégicamente para impulsar esa captación de nuevos clientes”.

Uno de los primeros proyectos de D’Arcy ha sido ejecutar la campaña navideña de True Religion, que debuta esta semana y se prolongará hasta diciembre. La campaña, cuyo lema es “el estilo es un regalo”, será un esfuerzo multicanal, con textos y vídeos enviados a las distintas plataformas sociales de True Religion. True Religion también llevará a cabo una toma de posesión de Instagram por parte de ocho de sus influencers, una por semana durante ocho semanas. Los influencers elegirán tres artículos de la guía de regalos navideños de True Religion, dos para regalar y uno para quedarse.

True Religion ya ha trabajado antes con influencers y famosos, sobre todo convirtiéndolos en embajadores estacionales de la marca que aparecían en anuncios o vallas publicitarias, o dándoles papeles en una campaña. En 2018, fichó a Bella Hadid como imagen de su campaña de otoño, y en 2015, contrató al jugador de la NBA Russell Westbrook como director creativo de la campaña. Su nueva campaña se centra más en los nanoinfluencers o microinfluencers, aunque D’Arcy espera hacer que el programa de influencers sea “aún mayor y continuo”.

D’Arcy también planea llevar la nueva campaña navideña al mundo físico. El 19 de noviembre, True Religion se asociará con los Rams de Los Ángeles, vistiendo al equipo de animadoras y a su mascota con prendas de True Religion durante el partido contra los Seahawks de Seattle. True Religion invitará al evento a personas influyentes y esparcirá imágenes de la campaña por todo el estadio.

“Estratégicamente hablando, si se piensa en ir a por nuevos públicos, el fútbol americano es el deporte número uno en Estados Unidos”, dijo D’Arcy. Con la asociación con los Rams, “estamos entusiasmados por ver cómo cobra vida todo esto y si mueve la aguja, tanto en el mercado de Los Ángeles para las ventas en línea y en nuestras tiendas, como a nivel nacional, dada la cobertura televisiva nacional que formará parte de esto”, dijo.

En las encuestas, los clientes de True Religion han indicado que les interesan los deportes, así como el rap y el hip hop, dijo D’Arcy. “Seguiremos apoyándonos en eso a medida que nos expandamos”, explicó. Como marca de ropa de calle, True Religion ha colaborado con artistas como Chief Keef, 2 Chainz y Dreezy en colecciones de joggers, chaquetas y vaqueros. Para su nueva campaña navideña, True Religion está trabajando con Quavo e India Love.

True Religion cuenta con un número “bastante reducido” de personas influyentes a las que recurre para el día a día. D’Arcy quiere elevar este número a 500 para las fiestas. Es un objetivo elevado, reconoció, pero que ayudaría a la marca a atraer a más clientes, incluidos los más jóvenes. Más empresas de ropa, como Abercrombie y Fruit of the Loom, han creado programas de influencers en los últimos años.

True Religion obtiene el mejor rendimiento del gasto publicitario del contenido de los influencers, y también ha sido un mecanismo útil de retargeting, dijo D’Arcy. “Se trata de elevar la marca, pero luego verla realmente en alguien que se parece a ti, hemos descubierto que ha sido un impulsor realmente poderoso para la conversión. Por eso sabemos que tenemos que ampliarlo”.

Al igual que otros departamentos minoristas, los equipos de marketing han tenido que estirar los dólares para campañas y anuncios en medio de una elevada inflación. El panorama del consumo también es duro; los compradores están retrayendo el gasto discrecional, y las ventas navideñas en EE.UU. se preparan para su subida más lenta en cinco años, según Deloitte.

“Hay 100 veces más marcas en Shopify que hace diez años”, declaró a Modern Retail Polly Wong, presidenta de la empresa de marketing Belardi Wong. “La competencia por la cuota de cartera es feroz, tanto en línea como en los grandes almacenes. Al mismo tiempo, el coste del marketing es entre un 20% y un 30% superior al de hace tres años, lo que erosiona los márgenes y dificulta la financiación de la captación de nuevos clientes.”

True Religion ha nombrado a un montón de nuevos ejecutivos en los últimos meses en su intento de construir su negocio. El pasado noviembre, nombró a Tina Blake su primera vicepresidenta sénior de diseño femenino e imagen de marca, y el pasado marzo, nombró a Jim Kushner su nuevo vicepresidente ejecutivo de ventas al por mayor para Norteamérica. Ambos tienen objetivos de envergadura; Blake, equiparar el negocio femenino al masculino, y Kushner, duplicar los ingresos mayoristas de Norteamérica en los próximos tres años. True Religion también contrató a Sandip Grewal como su primer director financiero en julio de 2022.

Con un nuevo CMO “imagino que la mayor tarea… será hacer que True Religion sea relevante en la cultura”, dijo a Modern Retail Carly Sutherland, consultora de estrategia de marca y comunicación. Señaló que muchos compradores pueden agrupar a True Religion con marcas de la década de 2000 que en su día fueron populares y que desde entonces se han desvanecido, como Ed Hardy, Von Dutch, Axe y Juicy Couture.

“Aunque creo que aumentar su lista de influencers ayudará a la marca a ser más representativa del mercado, creo que tendrán que dar prioridad a campañas de narración de historias a mayor escala que conjuren una nueva connotación”, añadió. “Aunque hemos visto muchos informes de tendencias que apuntan a que a la Generación Z le encanta la moda del efecto 2000, es demasiado a corto plazo, y creo que necesitan una estrategia que atraiga a un público más amplio durante años”.

D’Arcy afirma que “los datos y los resultados apuntalarán todo lo que hagamos” y se muestra entusiasmada por llevar True Religion a más clientes en más partes del mundo, especialmente a medida que la marca amplía su surtido femenino y trabaja con diseñadores prometedores como Sebastien Ami y Elijah Popo.

“Ha sido como un torbellino, pero lo que el equipo ha conseguido en tan poco tiempo es realmente increíble”, afirmó. “Me siento muy afortunada de estar aquí, y estoy muy ilusionada con las oportunidades que me esperan”.