Tras rechazar una oferta de compra, Macy’s lanza más marcas blancas para impulsar su negocio

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Casi tres semanas después de rechazar una oferta de compra de 5.800 millones de dólares, Macy’s confía en sus marcas blancas para impulsar sus resultados.

El jueves, los grandes almacenes presentaron State of Day, la segunda de las cuatro marcas privadas que tienen previsto lanzar para finales de 2025. La primera, una marca de accesorios, ropa y calzado llamada On 34th, se lanzó el verano pasado. State of Day tiene menos artículos que On 34th, con 165 referencias en lugar de 750, e incluye ropa de casa y de dormir, como batas, camisetas, pijamas, sujetadores, pantalones y camisones.

Macy’s lleva años construyendo su cartera de marcas privadas, que cuenta con más de 25 marcas, entre ellas I.N.C. y Charter Club. Antes de la pandemia, las marcas privadas representaban hasta el 20% de las ventas del año fiscal de Macy’s, según sus datos. Sin embargo, esa cifra se redujo al 16% en 2022, junto con otros resultados financieros titubeantes. Aunque las ganancias más recientes de Macy’s superaron las expectativas, Macy’s, al igual que otros grandes almacenes, se ha enfrentado a una caída de las ventas durante varios trimestres consecutivos, ya que los clientes han reducido sus compras discrecionales. Las pérdidas de Macy’s en el segundo trimestre ascendieron a $22 millones de dólares, y sus ventas netas en el tercer trimestre cayeron un 7% interanual.

Aun así, Macy’s rechazó en enero una oferta para privatizar la empresa, lo que indica que sigue confiando en su capacidad para enderezar el negocio. La inversión en marcas privadas, que permite a Macy’s mantener la producción interna y retener más beneficios, es clave para esta estrategia, según los ejecutivos. Jeff Gennette, ex CEO de Macy’s, fue un gran defensor de las marcas blancas -en 2020, dijo que quería que representaran el 25% de las ventas de Macy’s en 2025- y el nuevo consejero delegado de Macy’s, Tony Spring, es igualmente optimista. En una conferencia de resultados en noviembre, dijo que era un “gran creyente en las marcas blancas”.

El plan de marcas propias de Macy’s

La estrategia de marcas blancas de Macy’s consta de tres componentes: la introducción de nuevas marcas blancas, la remodelación de las antiguas o la desaparición de las que ya no tienen eco entre los clientes. Ya ha relanzado las marcas I.N.C. y Bar III, y Style and Co y Charter Club harán su reaparición en breve.

Emily Erusha-Hilleque, vicepresidenta de marcas privadas de Macy’s, ha declarado a Modern Retail que ya se están viendo “muchos brotes verdes positivos en las marcas que hemos tocado hasta ahora”. “Nuestros clientes votan por prendas especiales y las combinan con básicos”, explica. “Esa es la salsa mágica que queríamos incorporar a la estrategia, y estamos empezando a verlo en los resultados. Eso nos da mucha confianza para seguir adelante”.

Macy’s planea lanzar más marcas privadas en los próximos meses, incluyendo una en el espacio masculino y otra en el infantil, así como “muchas novedades en el espacio del hogar a partir de 2025”, bromeó Erusha-Hilleque. “Estamos construyendo un mundo para este consumidor adulto y de primera”, afirmó.

La marca privada más reciente de Macy’s, State of Day, incluye lo que Macy’s denomina ropa de descanso, ropa interior y ropa para dormir, y se dirige a compradores de entre 30 y 50 años. La colección cuesta entre $8,50 y $79,50 dólares y puede adquirirse por Internet, en las tiendas de Macy’s en EE.UU. y a través de la aplicación móvil de Macy’s.

Hace dos años, Macy’s se reunió con compradores y realizó más de 100.000 encuestas en línea para hacerse una mejor idea de lo que la gente quería de una marca privada. Según Erusha-Hilleque, muchos de los clientes con los que habló Macy’s mencionaron sus rutinas en casa. “No era eso lo que intentábamos abordar con On 34th, pero fue el impulso que nos llevó a decir: ‘Vale, tenemos que saber más sobre lo que la mujer moderna hace en su casa'”, añadió.

Para crear State of Day, Macy’s encuestó a otras 25.000 mujeres sobre sus necesidades de ropa de dormir y de descanso. Se llegó a la conclusión de que las clientas querían prendas cómodas y transpirables que pudieran llevar en casa, pero también en el coche o mientras hacían recados. Las prendas de State of Day están diseñadas para mezclarse y combinarse, con los mismos colores en diferentes tejidos y siluetas. Además, como casi todas las personas dijeron a Macy’s que querían bolsillos, la mayoría de las prendas tienen bolsillos.

Con prendas básicas como camisetas de tirantes, pantalones de salón y bodies, la línea de State of Day pretende complementar las prendas más queridas de la gente, explica Erusha-Hilleque. “Aprendimos mucho en On 34th sobre la idea de versatilidad, algo que tiene ese tipo de familiaridad innata, pero con ese toque moderno que lo hace sentir fresco y nuevo”, dijo. “Una de las cosas de las que hemos hablado con las clientas es que este producto tiene que ir emparejado con algo que les encanta… pero tiene que ir emparejado con un nuevo tipo de artículo de lujo que la lleve de sol a sol”.

La rentabilidad de las marcas blancas

Macy’s no es el único que apuesta por las marcas blancas. Muchos minoristas están invirtiendo más dinero en marcas blancas para atraer a los compradores interesados en rebajar el precio de artículos como comestibles y artículos para el hogar. Las marcas blancas suelen tener precios más bajos que las marcas nacionales de bienes de consumo, muchas de las cuales han subido los precios para seguir el ritmo de la inflación.

Aun así, las marcas blancas han tenido altibajos. Target tiene más de 45 marcas blancas, 10 de las cuales tenían un valor de $1.000 millones de dólares en 2021, dijo un portavoz a Retail Dive. Al mismo tiempo, Amazon empezó a recortar su negocio de marcas blancas en 2022 debido a las bajas ventas, según el Wall Street Journal. El éxito de una marca propia puede depender de muchos factores, como el momento oportuno, la cantidad y calidad de los productos y la cadena de suministro, según explicó Carol Spieckerman, presidenta de Spieckerman Retail, a Modern Retail.

Sin embargo, muchos minoristas -y clientes- siguen confiando en las marcas blancas. En Estados Unidos, las ventas de marcas blancas aumentaron un 8,2% hasta los $108.000 millones de dólares durante el primer semestre de 2023, según datos de Circana. En 2019, alrededor del 9% de las ventas totales de los grandes almacenes, en promedio, provenían de las marcas blancas, pero eso saltó al 16% en 2022, según un estudio de la International Association of Department Stores, que representa al gremio.

En lo que respecta a Macy’s, “equilibrar de nuevo su oferta de marcas es un gran paso en la dirección correcta”, dijo Spieckerman. “Las marcas nacionales se han convertido en omnipresentes”, dijo, pero las marcas privadas pueden ayudar a un minorista a “mitigar las caídas del gasto discrecional, aumentar los beneficios y diferenciarse en el mercado”.

En última instancia, aunque Macy’s tiene “confianza” en sus marcas blancas, también está siendo prudente en su enfoque, según compartió Spring en noviembre. “Nos encanta la exclusividad y el margen natural que ofrecen las marcas blancas, pero queremos asegurarnos de que siempre compramos las mejores marcas disponibles, y queremos tener la flexibilidad necesaria para asegurarnos de que también añadimos las marcas de mercado adecuadas”, afirmó.

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