“Nuestro comercio electrónico siempre existirá”: Martin Murray, CEO de Waterdrop, sobre la exportación de una marca europea de bebidas a EE.UU.

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Waterdrop, con sede en Viena y más conocida por sus pastillas prensadas que preparan agua aromatizada, ambiciona convertirse en un gigante mundial de las bebidas.

La marca se lanzó hace siete años en Austria y poco a poco se fue expandiendo a otros mercados europeos como Alemania y Francia. Ahora, la empresa se ha expandido en EE.UU. y está trabajando para convertirse en un nombre más conocido. En 2021, Waterdrop dijo haber ingresado más de 100 millones de dólares en ventas sólo en Europa.

“Hay muy pocas innovaciones europeas que llegan a EE.UU.”, dijo el fundador y CEO Martin Murray. “Normalmente, las innovaciones vienen de Estados Unidos”. Pero Waterdrop está tratando de romper esta tendencia, y en el podcast Modern Retail de esta semana, Murray explicó cómo.

Waterdrop es la gran visión de Murray para crear lo que él llama una marca de “microbebidas”. Es decir, es una bebida sin agua, lo que significa que tiene menos huella de carbono y requiere mucho menos envase y plástico. Murray quería que tuviera forma de cubo y que se elaborara con auténticos extractos de plantas y frutas.

Durante meses, Murray voló entre Europa y Asia reuniéndose con técnicos para intentar averiguar cómo fabricar un producto así. “De 20 reuniones, 19 me dijeron que era una estupidez y que no funcionaba”, dijo. Pero durante estas reuniones, Murray pudo recibir un curso intensivo de fabricación y formulación de productos. Gracias a ello, pudo averiguar cómo hacer las preguntas adecuadas y afinar su discurso. Finalmente dio con un socio fabricante que accedió a darle un presupuesto de I+D para intentar fabricar el producto.

A partir de ahí, Waterdrop pudo construir un producto mínimo viable y sacarlo al mercado. Parte de la ética de Murray ha sido probar e iterar. “Para ser sincero, el prototipo era realmente malo: no se disolvía, no sabía [bien], no se podía abrir el envase”, dijo. “Pero era un prototipo”.

“Creamos la empresa, pusimos en marcha el producto y luego repetimos [mientras estaba en] el mercado – obtuvimos muchos comentarios y desde entonces hemos estado cambiando realmente basándonos en lo que nos dicen los consumidores”, dijo.

Cuando se lanzó por primera vez, Waterdrop estaba predominantemente en línea. Pero en cada país en el que se lanza, se ha ido expandiendo cada vez más hacia el comercio minorista, tanto al por mayor como en sus propias tiendas. Y aunque la venta al por menor se está convirtiendo en una parte mucho mayor de su negocio, Murray no va a tirar del enchufe en DTC a corto plazo.

“Nuestro comercio electrónico siempre existirá porque nos permite probar productos muy rápidamente”, dijo.

Por ahora, la atención se centra en seguir expandiéndose, así como en perfeccionar su producto.

“Empezamos [como] un teléfono Alcatel semiarruinado”, dijo Murray. “Ahora estamos ante el iPhone 5 o 6: hemos pasado por una progresión de iteraciones. Sabemos cómo construir el iPhone 10+, pero estamos en un viaje de continuas mejoras.”

Aquí algunos puntos destacados de la conversación, ligeramente editada para mayor claridad.

La expansión por países de Waterdrop

“Empezamos en Austria, lo cual es genial – me encanta Austria, es uno de los mejores lugares para vivir. Lo bueno de Austria es que está bajo el radar. Así que pudimos probar bastante el producto. Como ya he dicho, el primer producto no era nada bueno. Así que tuvimos que cambiar muchas cosas durante el primer año en el mercado. Y probamos las tiendas pop-up; entramos en nuestro primer minorista, en 700 tiendas; hicimos DTC, por supuesto. Y luego, cuando tuvimos la confianza de que esto podía funcionar… entonces escalamos fácilmente a Alemania, que es básicamente lo mismo. Luego nos expandimos a Europa del Este porque queríamos saber, vale, ¿esto es sólo cosa de Alemania y Austria? O, ¿funcionamos en otras culturas y otros tipos de zonas de poder adquisitivo? También, las diferentes calidades del agua del grifo. Descubrimos muy pronto que es literalmente la misma. Y luego nos expandimos a Francia”.

En qué se diferencia EE.UU. de Europa

“Si lo miramos objetivamente, hay muy pocas innovaciones europeas que triunfen en EE.UU. Normalmente, las innovaciones proceden de EE.UU. y luego se convierten en globales. Las startups locales [estadounidenses] pueden hacerse mucho más grandes: hay más financiación y es más fácil escalar por muchas razones… Estados Unidos es diferente porque es enorme. Dentro de los EE.UU. hay varios países – [todas las regiones son] técnicamente muy diferentes – pero se puede operar desde una tienda Shopify y es literalmente una tienda inglesa. Así que eso es diferente. Lo que es muy diferente es el nivel de competitividad. El nivel de ruido en los EE.UU. es simplemente mucho mayor porque hay tantas otras marcas y tantas otras empresas por ahí. Simplemente hay más marketing, más ruido. Es mucho más difícil destacar. Eso nos lleva al otro hecho, que es que los precios de los medios de comunicación son más altos, por lo que los costes de adquisición son mucho más elevados. Y también el [número de] empresas que se presentan a los minoristas cada día es también mucho mayor. Así que la tensión general, el nivel de competitividad es mayor”.

Por qué Waterdrop mantendrá siempre su sitio DTC

“Siempre estaremos en el omnicanal. El cambio de canal irá muy fuertemente hacia la venta al por menor. No quiero darle porcentajes concretos, pero es el mayor canal: más del 50% será el comercio minorista de terceros. Cuando las marcas se hacen muy grandes, ese es el cambio. Sin embargo, nuestro comercio electrónico siempre existirá porque nos permite probar productos muy rápidamente y averiguar si esto funciona [o] no funciona. Porque lo que uno quiere hacer como marca es, por supuesto, tener best sellers que dar a terceros minoristas. Pero, también quieres ser long tail en tu gama de productos. Para que los consumidores que son fans -o que quieren probar cosas diferentes o curiosear por la tienda- tengan la posibilidad de comprar más que las cuatro SKU más vendidas.”

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