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Reddit tiene grandes planes para los anuncios de búsqueda y un feed mixto mientras se adapta a la vida como empresa pública

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Reddit está recorriendo el camino trillado de muchas plataformas anteriores: la búsqueda de una base de usuarios lo suficientemente grande como para atraer a las marcas sin alienar a su público principal.

Este viaje no es nuevo; lleva seis años en esta trayectoria. Sin embargo, desde su salida a bolsa en marzo, el ritmo se ha acelerado. La plétora de contrataciones, la introducción de nuevos productos publicitarios y las giras de agencias que han tomado lugar desde entonces demuestran lo rápido que está evolucionando el negocio. Y con su primera actualización de resultados como empresa pública en ciernes, está claro que Reddit tendrá que moverse aún más rápido en el futuro.

Empecemos por el lado positivo: los usuarios activos diarios se dispararon hasta los 82,7 millones en el trimestre, lo que supone un aumento del 37% en comparación con el mismo periodo del año pasado. Con semejante aumento de la participación de los usuarios, los anunciantes siguieron su ejemplo. En el mismo periodo, los ingresos por publicidad aumentaron un 39%, hasta alcanzar la impresionante cifra de $222,7 millones de dólares.

Ahora, la noticia no tan buena, aunque no sorprendente: durante ese tiempo, la empresa incurrió en más del doble de esa cantidad en pérdidas, una delicada suma de $575 millones de dólares, para ser exactos.

La IA podría ser una de las formas en que Reddit intenta frenar esas pérdidas.

La plataforma está concediendo licencias de su vasto acervo de datos a los principales desarrolladores de lenguajes, permitiéndoles entrenar sus modelos en su diversa gama de contenido basado en texto, que abarca tablones de mensajes sobre temas que van desde la política hasta el anime. Los ingresos procedentes de estos acuerdos de licencia de datos han aumentado más de un 450% en el último año. Sin embargo, los escépticos cuestionan la sostenibilidad de estas ganancias a medida que los LLM evolucionan y buscan conjuntos de datos más sofisticados.

En resumen, Reddit ha tenido un buen comienzo, pero en el horizonte se vislumbran retos mucho mayores. Uno de los principales obstáculos son las próximas elecciones en Estados Unidos, sobre las que Jen Wong, Directora de Operaciones de la empresa, habló con los analistas durante su reciente conferencia sobre resultados, celebrada ayer (7 de marzo). Lo mismo cabe decir de la inflación y otros acontecimientos geopolíticos que podrían frenar el flujo de dólares publicitarios hacia la empresa.

Cuestiones como ésta subrayan la magnitud del reto que Reddit tiene por delante. A pesar de estar entre los 15 principales sitios web del mundo, según SimilarWeb, sólo generó $800 millones de dólares de ingresos el año pasado, menos que Instacart ($940 millones de dólares) y Uber (con $900 millones de dólares de ingresos en su negocio de anuncios). Esto es particularmente sorprendente teniendo en cuenta las casi dos décadas de existencia de Reddit. Si no ha podido ampliar significativamente su negocio de anuncios en los últimos 19 años, el camino que tiene por delante es desalentador.

A pesar de todo, Reddit sigue siendo una piedra angular de la web social, con decenas de millones de usuarios que participan en algunas de las comunidades más vibrantes de Internet. Esa resistencia es un testimonio de la baza de Reddit: la moderación descentralizada de contenidos.

Mientras Facebook, YouTube y Twitter imponían normas uniformes, a menudo provocando un descontento generalizado, Reddit adoptó un enfoque diferente. Su objetivo era recrear en Internet la intimidad de una fiesta de barrio. En lugar de canalizar a usuarios de diversas procedencias en un único canal, lo que a menudo desembocaba en acalorados debates, Reddit dio prioridad a las discusiones entre personas de ideas afines.

“Ganamos haciendo lo que hacemos bien, y lo que hacemos bien es que somos la mayor plataforma de comunidades del mundo a la que la gente acude para conversar”, declaró Wong a Digiday en una entrevista previa a la presentación de resultados.

Para los anunciantes, esto significa redoblar la apuesta por la publicidad contextual y basada en intereses. Se trata de un cambio al que los anunciantes, acostumbrados a rastrear a los usuarios a partir de sus datos personales, tendrán que acostumbrarse. Sin embargo, Reddit cree que esta postura hace que su negocio de anuncios, y por lo tanto sus anunciantes, sean más resistentes a la pérdida de señales de seguimiento de las que dependen otras plataformas.

De momento, este enfoque sólo ha calado en un grupo selecto de anunciantes. De hecho, solo 10 anunciantes representaron más de una cuarta parte de los ingresos publicitarios de Reddit en 2022 y 2023. Aun así, ha habido notables indicadores de cambio en el último trimestre.

Estos son algunos de los más interesantes que Reddit citó a los analistas: En primer lugar, el crecimiento de los ingresos publicitarios se vio impulsado principalmente por un aumento de las impresiones, a pesar de una disminución de los precios en comparación con el año anterior. En segundo lugar, los porcentajes de clics aumentaron más de un 40% en el trimestre, lo que indica que los anunciantes de mayor rendimiento experimentaron un aumento del tráfico y las conversiones tras anunciarse en la plataforma. Por último, el gasto publicitario en las distintas escalas de negocio, incluidas las empresas a escala, las medianas y las pymes, superó el crecimiento de los ingresos totales.

Según Jeremy Goldman, director senior de briefings de eMarketer, “el enfoque de la empresa en ofrecer un rendimiento publicitario completo, desde un amplio alcance hasta recomendaciones personalizadas de productos, está dando sus frutos”. Goldman añadió que “el lanzamiento de creatividades publicitarias que se pueden comprar y que insertan promociones en debates sobre productos relevantes es un movimiento astuto que monetiza las conversaciones de alta intención comercial de Reddit”.

Es de esperar que los anuncios de búsqueda acaben entrando en estos planes. El CEO, Steve Huffman, así lo ha manifestado en la conferencia de resultados. Aunque no se facilitó un calendario concreto, Huffman destacó el volumen sustancial de la plataforma, con más de mil millones de consultas de búsqueda al mes, lo que sugiere que será inevitable ofrecer anuncios en estos resultados. Lo mismo ocurre con el vídeo, ya que Reddit ha pasado de ser una plataforma social basada en texto a una más visual, en línea con las tendencias de las plataformas centradas en imágenes, clips cortos y retransmisiones en directo.

“Para nosotros es muy importante hacer que un feed multimedia mixto funcione realmente bien con texto y enlaces que puedan mantenerse junto a vídeos y gifs”, afirma Huffman, “creo que hemos hecho algunos progresos, pero también creo que hay mucho margen de mejora en ese aspecto” concluyó.

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