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Cómo un importante número de franquicias de KFC refuerzan su estrategia de marketing con SMS

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KBP Brands, un grupo de franquicias de KFC, está añadiendo el marketing por SMS (mensajes de texto) a su cinturón de herramientas en sus 847 locales de EE.UU., haciendo una mayor apuesta por el canal tras realizar pruebas en más de 160 locales a finales del año pasado. Según Tonya Mangels, vicepresidenta de activación de marketing de KBP Brands, el grupo de franquicias quiere impulsar las ventas y potenciar la retención de clientes a nivel local a través de los SMS.

Además de los anuncios impresos locales y los medios digitales, este año las franquicias de KFC están gastando sus dólares publicitarios en marketing por SMS. (No está claro cuánto está gastando KBP Brands en esfuerzos de marketing o SMS ya que Mangels no reveló esas cifras). Se trata de una primicia para el grupo de franquicias en su intento de aumentar la fidelidad de los clientes a nivel local.

“Se trata que [los clientes] repitan, de intentar aumentar la fidelidad de los clientes a nivel local y de ofrecer valor”, dijo Mangels. “Nuestro objetivo gira realmente en torno al tráfico, las ventas y las visitas repetidas de los clientes”.

En asociación con Vibes, un programa de marketing por SMS y billetera digital móvil, la marca de franquicias KFC envía mensajes semanales, ya sea una oferta de productos, ofertas u otras noticias de la empresa. El esfuerzo de los SMS se dirige a la población regional y local. Su objetivo es apoyar los esfuerzos de marketing de la marca principal de KFC, como las campañas de televisión y radio y las campañas en los medios sociales, que se realizan simultáneamente en todo el país, añadió.

Como marca principal, propiedad de Yum, Brands, KFC tiene más de 25.000 restaurantes KFC en más de 145 países y territorios de todo el mundo. Según Forbes, el 99% de esas unidades son franquicias. (KFC no proporcionó un portavoz para este artículo).

El año pasado, KBP gastó $11.096 en medios de comunicación, según Vivvix, una empresa de Kantar, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. (Las cifras no estaban disponibles para 2021.) Mientras tanto, KFC gastó casi $235 millones de dólares en medios de comunicación, frente a los $181 millones de dólares, según Vivvix.

Los SMS ofrecen al franquiciado de KFC flexibilidad, tanto en términos creativos como de mensajería y calendario, algo que se ha vuelto cada vez más importante para los profesionales del marketing tras la pandemia y mientras se cierne la incertidumbre económica. En comparación, las compras de medios impresos pueden tardar meses en materializarse y las de medios digitales a veces semanas, por lo que en última instancia ofrecen menos flexibilidad que los SMS, afirmó.

Para poner cifras a modo de ejemplo, un anunciante con entre 1.000 y 1.500 contactos de correo electrónico puede esperar pagar 59 dólares al mes por envíos ilimitados de correo electrónico y 3.933 mensajes SMS gratuitos como cliente de Omnisend.

“Todavía nos enfrentamos a impactos en la plantilla [y] en la cadena de suministro. Algunas cosas se pueden comprometer desde una perspectiva estratégica”, dijo Mangels. “Pero otras cosas, tenemos que ser mucho más flexibles y puntuales”.

El franquiciado de KFC no es la única empresa que está revisando el marketing por mensajes de texto, un canal de marketing que ganó popularidad por primera vez a principios de la década de 2000 junto con la rápida adopción de los teléfonos móviles personales. Cada vez más, marcas como Peace Out Skincare y BruMate drinkware han incorporado los SMS a sus principales estrategias de marketing en un esfuerzo por diversificar su gasto más allá de los anuncios en las redes sociales.

Parece que el marketing por SMS se está convirtiendo en una prioridad cada vez mayor para los profesionales del marketing, según Omnisend. Según el estudio de clientes de la plataforma, en 2021, las marcas enviaron algo más de 59 millones de campañas. En 2022, esa cifra se disparó a poco más de 96 millones, según la investigación de la empresa.

“Los beneficios son bastante claros: 307 millones de personas en EE.UU. utilizan un teléfono inteligente; el marketing por SMS permite a una marca llegar directamente a las manos de su público, con rapidez”, afirma Charlie Wade, director ejecutivo global de crecimiento e innovación de VMLY&R Commerce, en un correo electrónico enviado a Digiday.

Pero, dada la intimidad del marketing por SMS, que se envía directamente a los teléfonos móviles de la gente, los anunciantes deben andarse con cuidado, añadió Wade. “Como con cualquier forma de comunicación, las marcas deben tener cuidado con el spam”, dijo Wade. “Los SMS ponen a una marca en la misma bandeja de entrada que los amigos, colegas o familiares de la gente: asegúrese de destacar”.

El marketing por SMS no reemplazará los esfuerzos de marketing local de KFC de KBP, como las compras de medios impresos y digitales locales, al menos no todavía, según Mangels, quien agregó que llevará un año completo elaborar una estrategia finalizada de marketing por SMS en todos sus locales.

“En muchos sentidos, buscamos con esto la transición de algunos mercados o algunas tiendas de otros esfuerzos a esto”, dijo. “De entrada, no va a sustituir por completo a muchos otros esfuerzos. Pero con el tiempo, sin duda creemos que puede hacerlo”.

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