Por qué Walmart está haciendo más complicado que los comerciantes reciban su Insignia de Vendedor Profesional antes de la temporada de compras

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Por primera vez, Walmart ha actualizado sus requisitos de aprobación para su Insignia de Vendedor Profesional, que destaca y premia a los comerciantes con mejores resultados en su mercado. Esta medida indica potencialmente que Walmart quiere captar una mayor parte de los dólares de los consumidores en esta próxima temporada navideña.

Walmart introdujo por primera vez la Insignia Pro Vendedor en octubre de 2020 para ayudar a los vendedores a aumentar las conversiones. La insignia -que se puede encontrar en los resultados de búsqueda, en las páginas de productos y en el carrito en línea- se parece a la marca de verificación de los usuarios verificados en Facebook y Twitter. Para poder optar a esta insignia, Walmart ha aumentado su tasa de entregas a tiempo para los vendedores de más del 90% a más del 95%. La empresa ha reducido aún más la tasa de cancelaciones por parte de los vendedores verificados de menos del 2% a menos del 1,5%. Y Walmart ha añadido una nueva condición según la cual un vendedor debe tener una tasa de respuesta superior al 95% en los últimos 30 días para poder obtener el distintivo. El minorista también se centra en los envíos rápidos y espera que los vendedores que deseen la insignia entreguen los pedidos en menos de dos días, mantengan el tiempo de manipulación por debajo de un día laborable y también establezcan la entrega en fin de semana. Los cambios se anunciaron hace aproximadamente una semana, pero se harán efectivos a partir del 20 de septiembre.

Los vendedores que hablaron con Modern Retail dijeron que, dado que Walmart ha hecho crecer su mercado de forma significativa a lo largo del tiempo, era necesario que su programa de vendedores profesionales evolucionara de alguna manera. Creen que estas directrices revisadas son un paso en la dirección correcta para garantizar que los compradores obtengan una experiencia de compra de primera clase en el mercado. Los vendedores dijeron que Walmart quiere asegurarse de que los clientes sepan quiénes son los vendedores, y hacer que los clientes se sientan seguros de que se trata de empresas legítimas y no de operadores improvisados que pueden ofrecer una buena experiencia al cliente.

“Para mí, están despertando y entrando en el juego”, dijo Phil Masiello, fundador de la marca de superalimentos en polvo Uplift Florae y director general de la agencia de aceleración de ingresos Crunchgrowth.

“Creo que la principal motivación aquí es tratar de deshacerse de todos los malos vendedores y estar preparados para las fiestas y dar al cliente en el sitio Walmart.com mucha más confianza de que pueden conseguir su producto”, dijo Masiello.

Walmart empezó a impulsar significativamente su negocio de mercado en febrero de 2020, cuando introdujo servicios de cumplimiento para vendedores de terceros. En su llamada de resultados del primer trimestre, el director financiero y vicepresidente ejecutivo de Walmart, John David Rainey, señaló que el mercado de Walmart había aumentado el número de vendedores en EE.UU. en más de un 40% interanual y que el número de vendedores que utilizaban los servicios de cumplimiento de Walmart se había más que duplicado.

Masiello añadió que algunos de los comentarios de los clientes son testimonio de lo molesto que puede resultar comprar a algunos vendedores a través del mercado. “La gente dice: nunca recibí mi producto. Tardé dos semanas en recibir mi producto. Si usted hiciera eso en Amazon, tendría la posibilidad de hacerlo quizá dos o tres veces antes de que le echaran. Así que, si Walmart ha permitido eso durante todos estos años, ése es uno de sus problemas”, dijo Masiello.

Pero, Masiello dijo que en los últimos años, “Walmart ha tomado medidas para mejorar las páginas de productos de los vendedores”.

Según George Hatch, director de mercados del acelerador de comercio electrónico Pattern, es bueno que Walmart esté tomando medidas enérgicas contra cosas como las cancelaciones iniciadas por el vendedor, porque eso suele dejar muy mal sabor de boca a los clientes en general.

“Una de las peores cosas que un vendedor puede hacer en un mercado es atraer a un comprador, que busque un producto, encuentre uno que se ajuste a sus necesidades, lo compre, esté esperando a que se lo envíen y luego, por una razón u otra, el vendedor cancele la transacción. Es una experiencia realmente mala para el comprador”, afirma. Pattern trabaja con más de 100 marcas en el mercado de Walmart, incluyendo nombres como Balance of Nature y Athlon Optics.

Hatch dijo que el porcentaje de vendedores que utilizan los servicios de cumplimiento de Walmart sigue aumentando en función de la categoría y el término de búsqueda utilizado. “Estamos viendo resultados de búsqueda de entre el 80% y el 90% como enviados, tanto si se trata de vendedores 1P como 3P que envían a través de los servicios de cumplimiento de Walmart”.

Las condiciones para establecer normas más estrictas para los vendedores también llegan en un momento en que los vendedores extranjeros de China, India, Canadá y el Reino Unido superan en número a las marcas estadounidenses en el mercado de Walmart, según una investigación de Marketplace Pulse. Walmart facilitó las condiciones para los vendedores en marzo de 2021 para que los vendedores internacionales empezaran a vender en su plataforma de comercio electrónico.

“Lo que intentan es prepararse para las fiestas”, dijo Masiello. Tal y como él lo ve, es probable que Walmart quiera eliminar a los malos vendedores antes de un periodo de ventas tan importante, y dar a los clientes más garantías de que pueden gestionar sus pedidos y entregarlos a tiempo.

Pero, señaló Masiello, para la mayoría de los vendedores que venden en Amazon, estos cambios “no son un problema”. “Si vendo en Amazon y vendo en Walmart. No hay nada aquí por lo que vaya a cambiar mis prácticas comerciales, porque ya estoy haciendo todo esto”, explicó Masiello, porque Amazon tiene condiciones aún más estrictas para los vendedores que venden bajo su programa de membresía Prime.

En cuanto a las tasas de cancelación, dijo Hatch, “si estamos haciendo Seller Fulfilled Prime para Amazon, tenemos que ser tres veces mejor de lo que Walmart nos pide que seamos como vendedor profesional para incluso calificar para Seller Fulfilled Prime.”

En la llamada de resultados del primer trimestre de Walmart, el presidente y CEO de la compañía en EE.UU., John Furner, dijo que Walmart vio un “aumento bastante significativo en las tasas de conversión” cuando un vendedor utilizaba los Servicios de Cumplimiento de Walmart y ofrecía la entrega en dos días. “Eso también conlleva – un crecimiento en el negocio de la publicidad”, añadió Furner.

“En vacaciones, el tiempo de envío y ser capaz de obtener el inventario de productos antes del período de tiempo de vacaciones y el período de regalos es tan crítico. Creo que esto les va a ayudar a competir contra Amazon, durante las fiestas y más allá”, dijo Hatch.

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