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Por qué Snapchat presenta su plataforma como una alternativa a las redes sociales

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La promesa inicial de las redes sociales era la conexión: utilizar estas diversas plataformas y mantenerse en contacto con los amigos y la familia pase lo que pase. Pero a medida que las redes sociales han ido evolucionando, la intención original ha quedado aparentemente relegada a un segundo plano en favor de la participación, las personas influyentes y el entretenimiento, lo que ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con el medio.

La última campaña de marca de Snapchat presenta la plataforma como una alternativa al estado actual de muchas redes sociales, rememorando los días en que se utilizaban las redes sociales para conectar con amigos y familiares. Este mes, la plataforma ha aprovechado dos de los pocos eventos mono-culturales en directo -los Grammy y el Super Bowl- que los consumidores sintonizan para lanzar el mensaje tanto a consumidores como a vendedores.

Aunque la eficacia potencial de esas compras de anuncios influyó en la decisión de lanzar la nueva campaña de marca en esos eventos -los Grammy consiguieron casi 17 millones de espectadores este año, mientras que el Super Bowl alcanzó un récord histórico de 123,7 millones de espectadores-, la eficacia era sólo un elemento. Según Colleen DeCourcy, CCO de Snapchat, “Snapchat quería aparecer con un mensaje sobre la conexión durante eventos en los que se reúne un gran número de personas.

“Los deportes y la música son [algunas de las formas] en que la gente puede conectarse entre sí y con la cultura”, dijo DeCourcy. “Nos verán a lo largo de este año inclinarnos por los deportes, la música y los lugares que sabemos que nuestra comunidad adora para tener esas experiencias de la vida real juntos, el concepto de fandom y lo que hace por el interés compartido”.

Aunque la plataforma no planea gastar más en publicidad de lo que ha hecho en el pasado, Snapchat está “cambiando la estrategia de cómo vamos al mercado”, dijo DeCourcy, añadiendo que la plataforma se mostrará en eventos que son significativos para sus usuarios y se centran en la conexión.

“En lo que nos estamos centrando más es en aparecer para la gente y aportar valor a esos entornos”, dijo DeCourcy. “Verán asociaciones, foros, debates, un enfoque en redoblar los esfuerzos en las partes de nuestros productos que realmente hacen que la gente se sienta bien y conectada. Verán una marca viva en acción, que tiene un comportamiento en el mundo que ilustra a la gente lo que significa que exista más Snapchat en sus vidas.”

Además de aparecer sobre los intereses compartidos de los consumidores, Snapchat promocionará el nuevo posicionamiento de marca con el anuncio de televisión lineal, medios fuera del hogar en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, Atlanta, San Luis y Chicago, entre otras, así como anuncios impresos y digitales. No está claro cómo Snapchat está dividiendo el presupuesto de publicidad ya que DeCourcy no compartió detalles específicos.

A lo largo de enero a noviembre de 2023, Snapchat gastó $21,5 millones de dólares en medios de comunicación, según datos de Vivvix, que encontró que durante el mismo período de tiempo en 2022 la plataforma gastó $14,4 millones de dólares.

“A medida que las plataformas sociales se someten a un escrutinio continuo, en particular debido a su impacto negativo en los adolescentes (como vimos destacado en las recientes audiencias del Congreso), el reposicionamiento de Snapchat es una contra-narrativa inteligente”, dijo Brendan Gahan, empresario y ex director social de Mekanism. “Se convierten en la plataforma ‘segura’ para los adolescentes. Importante mientras padres y legisladores piden regulación y escrutinio para plataformas como Meta”.

Sin embargo, incluso si el lanzamiento puede ayudar a diferenciar la plataforma, la competencia con los gigantes sociales sigue siendo dura, lo que hace que los analistas de la industria se muestren escépticos sobre su capacidad para competir por dólares publicitarios a escala.

“El esfuerzo de Snapchat para dar prioridad a la comunidad y las conexiones es una forma inteligente de diferenciarse (y probablemente mejor para los usuarios), se enfrenta a la tarea de enormes proporciones”, dijo Gahan. “¿Cómo puede Snap competir realmente con gigantes como Meta, TikTok y YouTube? Con poco más de 400 millones [de usuarios activos diarios] se ve empequeñecida por los miles de millones de Meta, YouTube y TikTok. Además, los $1.360 millones de dólares de ingresos publicitarios de Snap [en el cuarto trimestre] apenas se comparan con los $38.700 millones de dólares de Meta en el último trimestre”.

Allen Adamson, consultor de marca y cofundador de Metaforce, hizo eco de ese sentimiento. “Simplemente no tienen la escala”, dijo Adamson. “A los grandes anunciantes les gusta comprar cosas que les hagan abrir los ojos”.

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