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Por qué Mastercard se anuncia más con Riot Games aunque otras marcas se desprendan de los esports

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¿Es real el invierno de los deportes electrónicos? No en lo que respecta a Mastercard.

Mientras otras marcas amenazan con alejarse de los esports, Mastercard va a toda velocidad en el juego competitivo en 2023. El 21 de agosto marcó el quinto aniversario de la marca de tecnología de pagos como patrocinador global de los esports de “League of Legends”; en junio, Mastercard aumentó su inversión en el juego competitivo a través de un patrocinio global de “Valorant”, el otro gran esport de Riot Games. Lo más probable es que no haya sido barato, dado lo mucho que pueden costar estos acuerdos: un representante de Riot Games declinó compartir el valor específico de los acuerdos de patrocinio, pero las anteriores asociaciones de marcas con las principales ligas de esports han costado, según los informes, entre 17 millones de dólares y más de 144 millones de dólares por acuerdos de varios años.

La creciente implicación de Mastercard en el ecosistema de esports de Riot Games es un espaldarazo a los planes a largo plazo del desarrollador de juegos para el juego competitivo. Riot considera los deportes electrónicos como el “futuro del deporte”, un producto de entretenimiento que algún día será tan lucrativo y popular como los deportes tradicionales, como el béisbol y el baloncesto, y Mastercard está dispuesta a sumarse a esta visión, al menos por ahora.

“Los principios son exactamente los mismos; la gente va al Madison Square Garden y lo ve todo”, dijo Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. “Es un público con las entradas agotadas, ¿verdad? Así que dijimos: ‘esto es algo en lo que deberíamos entrar'”.

El enfoque de Mastercard hacia los deportes electrónicos está en consonancia con su enfoque hacia el marketing deportivo tradicional.

“Su cartera es realmente impresionante. Tiene propiedades premium, como la MLB, el PGA Tour, la Liga de Campeones de la UEFA, el Open de Australia”, dijo Jamie Wootton, responsable de esports de la agencia de marketing AFK. “Dentro del ámbito de los esports, los eventos que produce Riot Games son el equivalente en esports de esos otros eventos”.

A medida que los profesionales del marketing desconfían del rendimiento de la inversión (ROI)de las asociaciones de esports, Mastercard confía en las cifras que ha estado obteniendo de Riot Games. Mastercard ofrece ahora tarjetas de crédito dedicadas a la “Liga de Leyendas” -denominadas internamente “tarjetas pasión”- a los aficionados a la “Liga”, lo que Rajamannar citó como una de las principales formas en que Mastercard mide el rendimiento de su contrato con Riot.

“Eso supone un aumento directo y directo de mi negocio. Si no tuviéramos ‘League of Legends’, esas tarjetas no habrían existido, lo que significa que esos ingresos y esos beneficios no se habrían producido”, dijo Rajamannar. “Existe una correlación directa y una relación causal que hemos establecido”.

Rajamannar declinó compartir cifras o métricas específicas del ROI, pero dijo que Mastercard se fija en tres “dimensiones” para calibrar la eficacia de su asociación con Riot Games. Una dimensión es el crecimiento directo del negocio de Mastercard, expresado en activaciones como las “tarjetas de la pasión”. La segunda es simplemente la afinidad de marca: si la relación con Riot suscita sentimientos positivos o confianza en Mastercard entre la comunidad de desarrolladores de juegos.

La tercera dimensión es lo que Rajamannar denomina la “ventaja competitiva” de la asociación: en qué medida diferencia a Mastercard de otras marcas que participan en el espacio, un aspecto de la asociación que, según Rajamannar, se expresó en la decisión de su empresa de patrocinar los deportes electrónicos “Valorant”.

“Con este patrocinio de ‘Valorant’ estamos ampliando y profundizando a la vez nuestra presencia – así que, cuando estás ampliando y profundizando simultáneamente, lo que ocurre es que se construye una ventaja significativa para nosotros, y una fuerte asociación entre la comunidad de jugadores de que Mastercard es realmente un buen producto, una buena marca para los jugadores, porque los entiende”, dijo Rajamannar.

El lanzamiento de las tarjetas Mastercard de “League of Legends” demuestra el valor incremental generado por la larga relación de la empresa con un gran editor de esports. Riot tardó años en sentirse cómoda vendiendo tarjetas de crédito a sus aficionados, pero ahora que la relación está establecida, las tarjetas de crédito temáticas de “Valorant” podrían llegar mucho más rápido, sin alterar el equilibrio entre los usuarios de Riot y sus anunciantes.

“Es por eso que creo que una asociación de varios años es tan crítica, porque no puedes atascar todo eso en un año”, dijo el jefe global de deportes electrónicos de “League of Legends” de Riot Games, Naz Aletaha, quien ayudó a Riot a firmar su acuerdo original con Mastercard en 2018. “Necesitas esa pista de aterrizaje con un socio para probar cosas nuevas y evolucionar”.

Además de respaldar la visión de Riot Games sobre el futuro del juego competitivo, la creciente implicación de Mastercard en el ecosistema de Riot muestra cómo los juegos que incorporan directamente elementos de diversidad e inclusividad pueden ser un terreno de juego más atractivo para las marcas preocupadas por la toxicidad y los posibles problemas de seguridad de marca presentes en los deportes electrónicos.

Valorant, con sus personajes del juego, o “agentes”, relativamente mezclados racialmente y con diversidad de género, ayuda a apaciguar algunas de estas preocupaciones. La ausencia en el juego de armas y combates realistas, un sello distintivo de otros esports como “Counter-Strike” y “Call of Duty”, es otra ventaja para la seguridad de marca del nuevo esport de Riot.

“Mastercard es una empresa global, y cuando empiezan a entender cómo estos agentes representan a todas estas regiones diferentes, empiezan a pensar, ‘vaya, podemos activar de forma realmente poderosa en diferentes regiones, utilizando la IP de una determinada manera'”, dijo el director comercial de Riot, Jonathan Zweig.

A medida que algunas marcas reducen su gasto en los deportes electrónicos, los ejecutivos de Riot creen que la reinversión de Mastercard en el ecosistema de Riot podría ayudar a estimular a otras marcas no endémicas a intensificar su participación en el espacio, al igual que hizo su anuncio inicial en 2018.

El anuncio de 2018 representó la primera inversión a gran escala de Mastercard en los deportes electrónicos, aunque la marca ya había metido el dedo del pie en el espacio patrocinando una serie de eventos de “Dota 2” en 2012 y 2013. Desde 2018, Mastercard ha aumentado significativamente sus asociaciones con los deportes electrónicos, ampliando su lista de socios para incluir equipos como FlyQuest y G2 Esports y jugadores individuales influyentes como Zaqueri “Aphromoo” Black – pero su relación con Riot sigue siendo su mayor conexión con la escena de los deportes electrónicos, con diferencia.

“Todos estamos muy contentos de ver avances como el de Mastercard subiendo a bordo con [‘Valorant’], porque es una ficha de dominó que creemos que animará a otros y seguirá transmitiendo la propuesta de valor de que las marcas se involucren en los deportes electrónicos”, dijo Aletaha.

El acuerdo de Mastercard y Riot está preparado para crecer aún más a medida que Riot desarrolle más productos de esports, desde “Teamfight Tactics” hasta el juego de lucha “Project L”, aún por estrenar. Cuando estos esports estén listos para dar el gran salto, Riot los traerá a Mastercard antes que nadie.

“Si tuviéramos una gran oportunidad de esports, se la llevaría a ellos primero”, dijo Zweig, “porque creo que lo esperarían”.

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