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Por qué la televisión abierta y en streaming fueron clave en la estrategia de Modelo para el Mundial de Qatar

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Durante la Copa Mundial de la FIFA, la marca de cerveza Modelo ha aprovechado la televisión de streaming para aumentar el conocimiento de la marca entre los aficionados al fútbol. Aunque Modelo sigue invirtiendo la mayor parte de su presupuesto publicitario en la televisión abierta, durante la Copa del Mundo quiso utilizar los anuncios en streaming y en las redes sociales para llegar a los aficionados dondequiera que viesen los partidos.

Para lograrlo, Modelo creó dos anuncios -uno de 30 segundos para televisión y otro de 15 segundos para redes sociales, ambos en inglés y español- que destacan los altibajos de la afición deportiva, que a menudo incluye derramar cerveza al celebrar una victoria o una derrota. El objetivo de Modelo es reforzar su mensaje de marca entre sus principales consumidores hispanos, que son serios aficionados al fútbol, al tiempo que presenta la marca a nuevos consumidores que pueden ser aficionados más ocasionales.

El vicepresidente de marketing de marca de Modelo, Greg Gallagher, afirmó que el doble objetivo de los anuncios de televisión es llegar tanto a los consumidores en general como al mercado hispano para promocionar la marca entre ambos públicos. “Pretendemos dar a conocer la marca entre los consumidores de todo el mercado e impulsar la consideración de primera opción entre los hispanos”, afirmó Gallagher.

Los anuncios empezaron a emitirse a finales de noviembre y el spot de televisión se emitirá hasta el 18 de diciembre, mientras que el spot social se emitirá hasta Navidad. Como parte de la campaña, los anuncios de Modelo aparecerán en canales como ESPN (a través de cobertura premium con videos digitales patrocinados, pre-roll y contenido editorial), Telemundo digital (a través de inventario en español dentro del juego), anuncios en YouTube, TV digital programática (a través de FIFA+ y FuboTV), contenido y cobertura de noticias relacionadas con el inventario dentro del juego, así como Reels en Facebook e Instagram en inglés y español.

“Invertir en deportes en directo sigue siendo una prioridad para Modelo, ya que nos permite llegar a los consumidores allí donde están más comprometidos”, dijo Gallagher, al comentar por qué la marca eligió publicar los anuncios durante la Copa Mundial de la FIFA. “Este evento es una oportunidad increíble para llegar tanto a los apasionados como a los aficionados ocasionales al fútbol”.

Según Gallagher, la combinación de anuncios se inclina hacia la televisión lineal, que prioriza el inventario de alto perfil en español durante los partidos debido a los índices de audiencia televisiva. “Nuestro público objetivo se indexa con el visionado de fútbol en televisión en directo y la inversión nos sitúa en los partidos más esperados, incluida la retransmisión del Holanda-EE.UU., lo que nos permite llegar al aficionado al fútbol de todo el mercado, durante la expectación en torno al éxito de EE.UU.”, dijo Gallagher.

Dicho esto, no está claro qué parte del presupuesto publicitario de Modelo se destina a esta campaña, ya que Gallagher no compartió los detalles del presupuesto global. Según los datos de Pathmatics, la marca gastó un poco más de $ 30 millones hasta ahora en esfuerzos publicitarios en 2022, frente a $ 23 millones en 2021. Gallagher desglosó el presupuesto para la campaña de la marca en la Copa del Mundo, diciendo que el 77% se destinó a la televisión abierta, el 12% a la digital, el 6% a la televisión en streaming y el 5% a Instagram y Facebook.

Además de Modelo, la Copa Mundial de la FIFA es un importante momento de ‘branding’ para muchas marcas de alimentación y bebidas, como Coca-Cola y Frito-Lay. El torneo es visto por millones de espectadores en todo el mundo cada día durante el evento y se prevé que supere los 5.000 millones de espectadores en televisión y plataformas de streaming a finales de 2022, según el presidente de la FIFA, Gianni Infantino.

Según un estudio realizado por Morning Consult, el 40% de los aficionados al fútbol son personas de color, lo que lo convierte en el deporte con la base de aficionados más diversa. Y los hispanos representan casi una cuarta parte de los adultos estadounidenses que se identifican como aficionados al fútbol (27%).

“El hecho de que sea visto por múltiples grupos demográficos y una audiencia amplia y diversa, junto con el hecho de que es un fenómeno cultural en su mayoría no contaminado por la política, hace que sea una gran oportunidad para que una marca se conecte de manera inteligente y auténtica con el deporte”, dijo Aliza Freud, CEO de SheSpeaks, una comunidad de mujeres influyentes.

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