Por qué la marca de ropa masculina Good Counsel pasó de un modelo de suscripción a un sitio web

Durante años, Good Counsel fue un negocio exclusivamente de suscripción. Los clientes podían pagar 30 dólares al mes para recibir una caja curada de artículos como camisetas y chaquetas, que podían probarse antes de comprar. Ahora, los fans de la marca pueden comprar piezas individuales, así como “comprar un look” para completar un conjunto.

Good Counsel está lanzando su sitio web con un número selecto de prendas esenciales para hombre, como sudaderas y pantalones chinos, pero pronto ofrecerá camisetas, vaqueros, lino y otras piezas. Se está basando en un modelo de caída para lanzar nuevas colecciones cada semana o cada dos semanas. En lugar de una suscripción, Good Counsel ofrece un abono de 30 dólares al mes con varias ventajas, como un descuento del 30%, acceso anticipado a las novedades, productos exclusivos, ayuda del equipo de estilismo de Good Counsel y envío gratuito. Aunque Good Counsel no pudo dar un recuento exacto de miembros, situó el número en los miles. A las suscriptoras anteriores se les ofrecerán los primeros 90 días del nuevo programa de afiliación de forma gratuita, según la página web de Good Counsel.

Good Counsel sirve a una comunidad que a menudo se pasa por alto en la industria de la moda, dijo la directora creativa Courtney Mays a Modern Retail. “Ha habido un paso en falso en el mercado en el sentido de que la comunidad de la moda no ha abierto realmente sus puertas a los consumidores que se consideran de tallas grandes, o grandes y altos”, dijo. “Una vez que superas cierta talla, la ropa se vuelve realmente hogareña y deprimente… en lugar de ser fresca e interesante, como la de tus homólogas más pequeñas. Nuestro objetivo aquí es ser realmente la respuesta a ese problema y también simplemente ampliar la brecha de lo que está disponible para todas las tallas.”

Para Good Counsel, el lanzamiento de un sitio web ha llevado años -y cientos de puntos de datos- en la elaboración, dijo la Directora de Marca Patience Ramsey a Modern Retail. “Nos lanzamos con un modelo de suscripción de miembros porque estábamos viendo que las marcas lo hacían con un éxito salvaje”, dijo. “Pero también sabíamos que no éramos una marca que pudiera escalar inmediatamente”.

Nos llevó algún tiempo, por ejemplo, encontrar una fábrica que pudiera fabricar ropa hasta la 8XL, dijo. Good Counsel también pidió a sus clientes su opinión sobre cada prenda para “perfeccionar el ajuste”. Good Counsel quería “seguir siendo pequeña”, dijo Ramsey, hasta que sintiera que tenía sus capacidades de tallaje y producción en su sitio. La empresa se siente ahora preparada para seguir adelante, pero no abandona ese enfoque personalizado ni la parte de las opiniones de los miembros, subrayó.

“Todo nuestro objetivo es recopilar datos, averiguar lo que les gusta a nuestros miembros, lo que no les gusta, dónde debemos profundizar, de dónde debemos alejarnos”, dijo Ramsey. “No nos vamos a sentar sobre una tonelada de inventario. Lo mantendremos ligero y ágil y haremos reposiciones rápidas cuando nos demos cuenta de que hemos dado con algo realmente popular.”

En la última década, muchas marcas DTC han introducido paquetes de suscripción para atraer a los consumidores que buscan ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo. Grandes nombres como Birchbox, BarkBox, Fab Fit Fun, Dollar Shave Club y Blue Apron acumularon decenas de miles de clientes, y otras empresas siguieron sus pasos.

Ahora, sin embargo, el mercado de las suscripciones se ha saturado, explicó a Modern Retail Katie Thomas, directora del Instituto del Consumidor Kearney y coautora de “El apocalipsis de las suscripciones”. “A medida que más han ido inundando el mercado, se atrae la atención de los consumidores de muchas maneras diferentes”, dijo. “Pero también, el reto con una suscripción a lo largo del tiempo es seguir siendo relevante para el consumidor. Y eso ha sido realmente difícil en el último par de años, porque las necesidades de los consumidores han ido cambiando un poco a un ritmo vertiginoso.”

En ese sentido, lo que los compradores necesitaban en los primeros días de la pandemia puede ser diferente de lo que necesitan ahora, por ejemplo. Y las suscripciones de ropa, en particular, pueden ser difíciles de mantener debido a los cambios de tendencias y estilos. Stitch Fix perdió 445.000 clientes activos respecto a hace un año. Rent the Runway tuvo un aumento interanual del 10% en suscriptores para su cuarto trimestre fiscal de 2022, aunque perdió 10.000 suscriptores activos de su primer trimestre a su segundo trimestre.

Las cajas de suscripción de ropa también comparten un reto similar al de las cajas de suscripción de comida, dijo Thomas. “Con los servicios de suscripción de alimentos, los pides durante un tiempo -llámelo un año o dos- y luego aprendes a cocinar”, dijo. “Creo que eso también se ve con las cajas de ropa. Las pides durante un tiempo, son útiles, pero luego aprendes realmente qué marcas te gustan, qué estilos te gustan, qué tallas te gustan”.

Para mantener el negocio a flote, varias empresas de suscripción han empezado a pivotar en los últimos años. BarkBox, por ejemplo, se expandió hacia la comida para mascotas y el cuidado dental y empezó a vender productos directamente a través de Target, Costco y Petco. Stitch Fix también se pasó a la compra directa. La decisión de Good Counsel de empezar con un modelo de suscripción, pero luego pasar a un modelo de compra directa, tiene sentido, explicó Thomas.

“Creo que una suscripción es en realidad una buena manera de conseguir que la gente entre en el redil, aprender acerca de los consumidores, aprender acerca de lo que quieren”, dijo. “Y luego, pensar en el valor de por vida y en cómo se desarrolla eso con el tiempo y darles un poco más de libertad para que, una vez familiarizados con la marca, elijan sus propios productos”.

Como negocio de suscripción, Good Counsel confeccionó un “uniforme” para sus clientes, dijo Mays. Good Counsel quiere continuar con ese enfoque, aunque ahora venda SKU individuales, dijo. Por ejemplo, el sitio web de Good Counsel recomendará conjuntos completos, mostrará cómo combinar nuevos artículos con otros anteriores y demostrará formas de llevar un look del día a la noche.

“No sólo queremos ofrecerle piezas geniales y cosas que sean interesantes… sino que también queremos mostrarle cómo llevarlas”, dijo Mays. “Hay un componente educativo que es muy importante en la forma en que interactuamos con nuestro consumidor, en la forma en que interactuamos con nuestro miembro, para que no le estemos dejando colgado con: ‘Vale, ya te has comprado los pantalones cortos, ¿qué haces ahora?'”.

Good Counsel está confiando en algunos métodos diferentes para publicitar su nuevo sitio. Uno de ellos consiste en campañas sociales, que la empresa pondrá en marcha en los próximos días y semanas. Otro implica a los atletas profesionales, muchos de los cuales podrían tener problemas para encontrar ropa de su talla. Good Counsel ha trabajado con Trent Williams, Andre Iguodala y Travon Walker en campañas y “seguirá ampliando esas relaciones”, dijo Ramsey.

Good Counsel también utiliza a clientes cotidianos en sus materiales de marketing. “Lo que funciona muy bien para nosotros es que los chicos se vean a sí mismos en la publicidad”, dijo Ramsey. “Trabajamos con muchos tipos normales que no son necesariamente modelos… Seguiremos haciendo mucho más de eso, porque sabemos que funciona” comentó.