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Por qué la eliminación del cargo de CMO global de Starbucks indica una evolución del rol, no una señal de alerta

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A medida que la función del CMO sigue evolucionando, los días felices de la estrella del marketing parecen ir y venir. El trabajo se ha vuelto cada vez más difícil, con expectativas cada vez mayores frente al desempeño que los ejecutivos de la industria deben ofrecer a sus compañías, ya que el marketing está cada vez más vinculado a los resultados empresariales. Al mismo tiempo, este grupo de profesionales tiene que hacer más con menos, con cada dólar trabajan más, e incluso se espera que superen las expectativas más altas del cargo a pesar que algunos de ellos son CMOs fraccionados.

El tumulto del papel del CMO en los últimos años se ha vuelto ciertamente más intenso. La reorganización de la semana pasada en Starbucks, en la que la empresa retiró por completo la función de CMO global, podría verse como otra astilla contra su papel. Walgreens, Etsy y UPS también han eliminado este rol. Sin embargo, la historia es otra para compañías como McDonald’s, la cual eliminó su rol global de CMO y luego lo trajo de vuelta menos de un año después en 2020; Coca-Cola pasó por un proceso similar en 2019, aunque le tomó a la empresa más de dos años reactivarlo.

“No creo que esto sea necesariamente un ‘canario en la mina’ (expresión inglesa de alerta) para el [rol de] CMO- creo que ilustra que la función de marketing necesita encajar adecuadamente dentro de la estructura y la estrategia del negocio”, dijo Jay Pattisall, vp y analista principal de agencias en Forrester. “Por cada historia de pesimismo, hay un ejemplo de una práctica de marketing próspera o de un marketer próspero y en crecimiento: McDonald’s y Coca-Cola lo representan. Son organizaciones que recuperaron la función de jefe de marketing como medio para ayudar a la empresa a crecer.”

En lugar de ver la noticia de Starbucks como un indicador de la continua eliminación de la función, los especialistas del marketing, ejecutivos de marca, líderes de grupos comerciales y consultores lo ven como un reflejo de la realidad actual de los CMOs. Hay algunas organizaciones que están reorganizando los deberes del marketer a través de diversas funciones de la C-Suite y aparentemente eliminando el papel del CMO. Otras están ampliando las funciones del director de marketing, añadiendo a los títulos cosas como jefe de comunicación o jefe de experiencia. Todo depende de si la organización adopta un enfoque centralizado o descentralizado de la función de marketing.

Para las empresas que están haciendo cambios en el papel del CMO, gran parte de la variación que está ocurriendo es específico de cada negocio, la industria a la que pertenece, la apreciación de la C-Suite y la comprensión de lo que el marketing es capaz de hacer. Al mismo tiempo, no sólo se espera que los marketers obtengan resultados de sus campañas, sino que también deben demostrar los efectos inmediatos de esos resultados en las ganancias y la cotización de las acciones de una empresa.

“El responsable de marketing es el hilo conductor de toda la organización, que lo une todo para que el mensaje, la experiencia de calidad y la resonancia emocional aparezcan en cada uno de los momentos que crea la marca”, afirma Greg Silverman, director global de economía de marca de Interbrand. Siendo así, otros ejecutivos de la C-Suite, como el CFO y el CEO quieren que “no sólo que se convierta en ingresos, sino también que represente un mejor valor de las acciones”.

Marla Kaplowitz, presidente y CEO del grupo industrial 4As, hizo eco de esta opinión en un correo electrónico enfatizando que “hoy en día, el CMO tiene un doble reto: Asegurarse que es profundamente conocedor del negocio con perspicacia financiera, fluidez de datos y conocimientos técnicos en medio de una complejidad cada vez mayor, mientras que también se asegura de que otros en la C-Suite entienden la inversión y el valor del marketing (incluyendo el largo plazo).”

Título, los cambios organizativos reflejan las necesidades empresariales

Que un CMO sea capaz o no de gestionar estos retos dependerá de la persona que ocupe el cargo. Mientras que algunas empresas pueden estar eliminando el título de CMO y optando por algo así como director de crecimiento o director de marca o director de experiencia del cliente, eso no es una señal de que el CMO en el papel anterior falló de alguna manera, sino más bien una evolución en la forma en que una empresa ve el papel y cómo encaja dentro de sus objetivos y estrategias.

“No se trata necesariamente de empresas que hagan menos marketing”, afirma Nick Primola, vicepresidente del grupo ANA Global CMO Growth Council, cuando se le pregunta por el cambio de títulos y la aparente fragmentación de las funciones del director de marketing en algunas empresas. “Es sólo que lo están viendo de una manera diferente, que creo que es en realidad más precisa con respecto a lo que la práctica es en realidad frente a sólo campañas de marketing como se piensa tradicionalmente”.

Para aquellos que desempeñan funciones globales de CMO, es más importante que nunca encontrar una forma de asegurarse que están integrados en su negocio y que existe una comprensión de la propia función.

“Todas estas empresas tienen diferentes definiciones y expectativas de lo que hace un CMO, lo que puede ser un reto”, dijo Adrian Fung, CMO global de eBay. “Lo importante es que el director de marketing esté profundamente integrado en la estrategia empresarial. El reto cuando el papel del CMO se divide es que el CMO no está integrado en la estrategia de negocio y viceversa [por lo que] el resto del liderazgo no sabe lo que el CMO está haciendo y las cosas se dividen”.

Fung ademas añade que “la responsabilidad de los CMOs como yo es asegurarse de que esa conexión es estrecha, de que entiendo lo que el resto de la empresa está intentando hacer, que tengo una voz en la mesa para decir: ‘Miren, esto es lo que creo que es lo correcto para el cliente. ¿Cómo hablaríamos de esto, cuál es la combinación de experiencia de producto, marketing, etc., que en última instancia va a impulsar el crecimiento?’. Bueno, cuando tienes esas conversaciones desde el principio, se hace mucho más fácil definir cuál es el papel del CMO de cara al futuro”.

Los resultados de esas conversaciones son diferentes para cada empresa, sus necesidades y el respeto de su C-Suite por el marketing. El hecho de que una organización adopte o no un enfoque centralizado o descentralizado de la función no es un reflejo de la importancia del rol o de la posibilidad de que disminuya, según los especialistas del marketing, los ejecutivos de marca, los líderes de grupos comerciales y los consultores, es más bien una evolución de la función para adaptarse a las necesidades de las empresas en este momento.

Reconocer desde ya la evolución

Es importante definir cuál es el papel del CMO hoy y cuál será en el futuro; pero también hay que reconocer que las responsabilidades y expectativas de esa función ya han crecido mucho más de lo que eran originalmente.

“Hoy en día, comercializar una marca es mucho más complicado que limitarse a gestionar las comunicaciones de marketing”, afirma Allen Adamson, consultor de marcas y cofundador de Metaforce, quien añade que el trabajo puede ser “demasiado nebuloso” para una sola persona. “Hasta cierto punto, se creó para una época en la que el marketing era sobre todo comunicación de marketing y se podía gestionar en todo el mundo. [Lo que está ocurriendo ahora no es tanto que el director de marketing no sea una función importante, sino que hay tantas cosas que hay que repartirlas entre muchas personas diferentes”.

Los equipos de marketing no sólo tienen que gestionar canales publicitarios en constante expansión y demostrar que están generando resultados para sus empresas y accionistas, sino que ahora también están “en el centro de todo lo que está ocurriendo en relación con el cambio cultural y social”, señala Jason Cieslak, presidente de la zona del Pacífico de la empresa de experiencia de marca global Siegel+Gale. “Tienen que atraer a clientes y consumidores a través de los canales sociales, y todo eso es voluble, evoluciona y es difícil”.

“En muchos sentidos, lo que hacen es una representación de los cambios más amplios que se producen en el mundo que nos rodea”, afirma Cieslak. “Los directores financieros no reaccionan a los grandes cambios sociales. Sus funciones no están cambiando. Si eres un director de operaciones, tu papel no cambia semanal, diaria o mensualmente, pero los CMOs sí, y creo que a menudo se les trata injustamente por ser los representantes de todo ese cambio de una organización” concluye.

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