Por qué Keurig y Nespresso se inclinan por el café helado en casa

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

George Clooney es embajador de la marca Nespresso desde 2006. Pero la campaña publicitaria de este verano ha sido la primera en la que aparece agarrado a un vaso de café helado.

“Se trata de un gran avance para Nespresso, una empresa que construyó sus cimientos sobre el café caliente”, declaró Jessica Padula, vicepresidenta de marketing y responsable interina de sostenibilidad de Nespresso.

A medida que el café helado se generaliza tanto como su homólogo caliente, las marcas de café están cambiando sus productos y sus estrategias de marketing. Tanto Nespresso como Keurig han lanzado este año nuevas fórmulas heladas de sus productos en monodosis. Keurig tiene una línea de nuevas cafeteras destinadas a enfatizar la elaboración de café helado, y esta semana anunció que invirtió 300 millones de dólares en La Colombe, conocida por sus latas de café frío listo para beber.

Las empresas también se están apoyando en las redes sociales y en el marketing de influencers para vender productos específicamente a los Gen Zers, que están ayudando a impulsar gran parte del auge del café helado.

“El café frío es el café para el consumidor más joven”, afirma Padula.

Según la Asociación Nacional del Café, alrededor de ocho de cada 10 bebedores de café lo consumen en casa. Y cerca del 26% de ellos bebieron café frío durante el invierno, y cerca del 39% el verano pasado, según descubrió la NCA. Mientras tanto, Starbucks calcula que alrededor del 80% de los clientes piden bebidas heladas en verano, y marcas como Nespresso y Keurig están intentando captar algunas de ellas con sus sistemas internos.

Padula dijo que Nespresso solía ofrecer cápsulas de café helado sólo como una edición limitada de temporada. Pero ahora tiene tres en su colección permanente, incluida una infusión fría lanzada esta primavera. Las ventas de esas cápsulas han aumentado casi un 25% en el primer trimestre de 2023 en comparación con el año anterior, sin contar otros sabores de temporada.

Además del anuncio de Clooney, protagonizado también por Julia Garner y Simone Ashley sorbiendo bebidas frías, Nespresso comercializa la Vertuo Pop+, una máquina de 129 dólares lanzada el año pasado. Aunque la máquina puede preparar café caliente y helado, Padula dijo que sus fotos de marketing la muestran exclusivamente con café helado como un sutil guiño a la creciente tendencia.

“Hemos tenido que trabajar mucho para acabar con esa percepción errónea de que no se puede obtener lo que uno quiere del café en casa. Y eso sigue siendo una pequeña barrera para nosotros, pero no algo insalvable”, afirmó.

Productos que satisfacen las preferencias

Gran parte de la atención sobre cómo preparar un buen café helado en casa comenzó durante el inicio de la pandemia de coronavirus. Las órdenes de cierre obligaron a los cafeteros a arreglárselas por su cuenta.

Greg Carlucci, director analista de Gartner especializado en bienes de consumo, dijo que las investigaciones muestran que muchos compradores buscan alternativas más asequibles para la comida y la bebida.

Pero estos compradores pueden seguir queriendo una experiencia de primera calidad, lo que significa que las marcas en el espacio pueden atender al cliente con mezclas y productos especializados.

“Ese consumidor al que intentan dirigirse es probablemente alguien que busca la comodidad, que valora los ingredientes de calidad y que está dispuesto a pagar una prima por ese tipo de experiencia”, afirma.

Padula, de Nespresso, afirmó que esa experiencia elevada a menudo se traduce en la creación de un “rincón del café”, en el que los compradores invierten en nuevas cafeteras, espumadores, siropes de sabores y otros accesorios. Las ventas de cafeteras espresso, prensas francesas y preparadores de café frío crecieron dos dígitos de mayo de 2020 a mayo de 2021; sólo las ventas de espumadores de leche aumentaron un 120%, según datos de The NPD Group.

“El punto de entrada para el café frío y el café en general son estos sabores de gama alta, cosas que han visto en las cafeterías”, dijo Padula. “Y en realidad, es muy fácil de hacer en casa”.

Becky Opdyke, svp de marketing de café en Keurig Dr Pepper, dijo a Modern Retail que 2023 es “el año del café helado” para la marca, con un ojo específico hacia los bebedores de café de la Generación Z.

Esta primavera, lanzó su última ronda de máquinas, llamadas K-Iced, que pueden hacer café caliente o frío. El lanzamiento cuenta con un modelo exclusivo para Target por 129 dólares que es más grande que las dos y en el que cabe una taza de viaje o un vaso debajo de la cafetera. Además, una nueva línea de cápsulas Keurig incluye fórmulas pensadas para servirse sobre hielo, como el Mocha Frappe y el Hazelnut Latte de la línea McCafe.

Opdyke dijo que estas cápsulas tienen recetas que incluyen los lácteos y los sabores de la bebida para imitar lo que un cliente obtendría en la tienda.

“A medida que modernizamos nuestro sistema y apostamos por atraer a los consumidores más jóvenes, es obvio que tenemos que ir a por la categoría de café helado”, dijo Opdyke.

Jugadas de marketing para la Generación Z

Para dirigirse al consumidor de la Generación Z, Keurig se centra en gran medida en las redes sociales y la televisión conectada para impulsar sus nuevos productos helados. Algunos posts muestran un vaso de la marca Keurig. Un post de Reels muestra las cafeteras en acción, preparadas sobre hielo en un tarro de cristal rematado con un remolino de leche. Un post reciente de Threads anuncia “Café helado (la versión de Keurig)”. Y en TikTok, el influencer Trey Kennedy, que presume de tener 3,4 millones de seguidores con sus vídeos de parodias de la vida familiar, debutó con una campaña para hacer #McCafeAtHome.

Se van a lanzar más trabajos de influencers en el periodo de vuelta al cole, dijo Opdyke.

“Era una forma completamente nueva para nosotros de hacer marketing para llegar a estos nuevos consumidores y querer reflejar mejor cómo los consumidores utilizan nuestros productos”, dijo. “Un poco más alegre, un poco diferente, y todo básicamente en el espacio digital”.

Estas son las mismas plataformas a las que Opdyke atribuye haber ayudado a impulsar el café helado a la vanguardia.

“En esta época en la que hacemos fotografías de todo lo que hacemos y las compartimos, es una bebida que se puede mostrar mucho más que el tradicional café en una taza donde no se ve.”

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