El ‘adelanto’ del Viernes Negro está afectando la forma en que las marcas se preparan para las compras de temporada

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Históricamente, la estrategia navideña de Tarte Cosmetics ha girado en torno a tres ejes principales: El Viernes Negro, el Ciberlunes y los regalos de última hora en diciembre. Ahora, la marca está viendo que el tráfico y el interés “disminuyen de forma bastante significativa” a finales de noviembre.

“Sabiendo esto, hemos trasladado en cierto modo toda nuestra actividad de marketing”, explica a Modern Retail Samantha Kitain, directora de marketing de Tarte. “Así, lanzamos nuestra colección navideña mucho antes en la temporada”.

Tarte, que lanzó sus artículos navideños en línea a principios de septiembre, es una de las muchas marcas que están realizando cambios importantes en el back end para adaptarse al creciente interés de los compradores por hacerse con los regalos navideños antes de tiempo. En el pasado, las promociones navideñas arrancaban en gran medida a finales de noviembre, con los minoristas apresurándose a descontar productos para el Viernes Negro y el Ciberlunes. Ahora, debido a la inflación, los compradores más preocupados por su presupuesto están alargando el momento de comprar los regalos.

Según Gartner, el 19% de los compradores busca ahora regalos navideños durante todo el año, frente al 16% del año pasado. La aplicación de compras LTK predice que el 38% de los compradores estadounidenses habrán comenzado sus compras navideñas a finales de septiembre, un 25% más que el año pasado. Para satisfacer esta demanda, las marcas están adelantando sus calendarios de producción, reasignando el gasto en marketing y planificando nuevos tipos de promociones en diferentes momentos del año.

Calendarios y cadenas de suministro revisados

Cada año, Tarte desarrolla una nueva colección navideña para sus clientes. Entre ellas se incluyen kits de sombras de ojos, sets de brochas y dúos de labios. La creación de estos productos lleva tiempo y, en el pasado, Tarte empezaba a trabajar en ellos con 12 a 16 meses de antelación. Eso ha cambiado ahora a un mínimo de 18 meses, “si no más, para ciertos productos que tienen plazos de entrega más largos”, explicó Kitain.

Tarte, al igual que otras marcas, luchó contra las limitaciones de la cadena de suministro en 2021. En la actualidad, la marca es “realmente sensible” a la hora de asegurarse de que su inventario -especialmente para las colecciones navideñas de edición limitada- llegue pronto, dijo Kitain. Tarte planea ahora que sus artículos navideños lleguen y estén listos para la venta ya en agosto.

“Este año, somos hipersensibles al hecho de que si perdemos la oportunidad de esas ventas en septiembre, octubre, noviembre, entonces tendremos un reto para el año”, dijo Kitain. “Realmente no tienes muchas oportunidades de recuperarlas. Por lo tanto, es importante para nosotros asegurarnos de que estamos programando todo para que llegue aquí mucho antes del cuarto trimestre, para que podamos estar completamente abastecidos.”

K18, una marca de cuidado del cabello que se vende en Sephora y en Amazon, suele planificar su cadena de suministro para las fiestas con meses de antelación, “si no a principios de año, o incluso a finales del cuarto trimestre del año anterior”, explicó a Modern Retail Cristina Szewczyk, vicepresidenta digital de K18. Aunque K18 no ha adelantado su calendario de fabricación, sí prevé un mayor interés de los compradores este año.

“Ya estamos planificando este aumento de volumen para el cuarto trimestre”, dijo Szewczyk. Para K18, eso significa “preparar nuestra cadena de suministro, nuestros socios, nuestros fabricantes… para asegurarnos de que nunca nos encontremos con una situación de falta de existencias”, dijo. “Este es probablemente el único momento del año en el que si pierdes el día, pierdes el día. Y realmente no puedes volver de eso”.

Estos ajustes, aunque beneficiosos para las ventas, también pueden poner a las marcas bajo presión, reconoció Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia del proveedor de tecnología para el comercio minorista Aptos. Sólo los meses de noviembre y diciembre pueden suponer entre el 30% y el 40% de las ventas anuales totales de un minorista, dijo, “y simplemente no hay forma de evitar la tensión de almacenar [el inventario], posicionarlo y sacarlo a la venta para satisfacer ese tipo de demanda.”

“Nadie puede permitirse construir almacenes, logística o trastiendas sólo para los picos de ventas cuando hay otros 10 meses al año en los que no se llegará ni de lejos a ese tipo de niveles de existencias”, dijo.

JCPenney ha hecho de la optimización de la cadena de suministro “una gran parte” de sus esfuerzos de reinversión, y continuará haciéndolo durante las fiestas, dijo Michelle Wlazlo, directora de merchandising de JCPenney, a Modern Retail por correo electrónico.

“Estamos implementando nuevas herramientas para optimizar la gestión del inventario y capturar datos para informar las decisiones sobre exactamente eso: la planificación, así como la asignación, el cumplimiento y la reposición”, dijo. “Estas herramientas serán especialmente útiles cuando analicemos la planificación de las vacaciones y cómo ser más eficientes al planificar a principios de año”.

La necesidad de un marketing “ágil”

Mientras algunas marcas están adelantando las compras de inventario, otras están reajustando sus calendarios de marketing para asegurarse de que se dirigen a los compradores navideños más tempranos.

Hanna Andersson, una marca de ropa infantil, considera las fiestas como su “temporada más importante”, dijo la CBO(directora de marca) Callie Canfield. Sus artículos más populares durante las fiestas son sus conjuntos a juego de pijamas para adultos y niños. “Realmente planificamos con antelación y nos aseguramos de tenerlos en los CC [centros de distribución], de modo que si necesitamos subirlos para atender la demanda de los clientes, podamos hacerlo”, explicó Canfield.

Muchos de los clientes de Hanna Andersson empezarán a comprar ropa a principios de temporada para asegurarse de que pueden hacerse con todas las tallas de su lista, dijo Canfield. El Viernes Negro es un “gran momento” para la empresa, reconoció, “pero mucha gente quiere asegurarse de tener sus pijamas navideños antes”. Hanna Andersson pone a la venta los pijamas navideños en septiembre para aquellos que quieran adelantarse.

Sin embargo, esto puede suponer un reto desde el punto de vista del marketing, reconoce Canfield. Mientras que algunos de los clientes de Hanna Andersson pueden querer artículos de temática navideña a principios de otoño, otros pueden estar buscando ropa con imágenes de Halloween o Acción de Gracias. También está la cuestión de los patrones climáticos variables. “Queremos hablar de un mensaje de ‘compre ahora’ en lugares donde todavía hace 80 grados”, dijo Canfield. “Así que, definitivamente, nos ha empujado a ser ágiles”.

Hoy en día, Hanna Andersson intenta ser “realmente específica por canal”, dijo Canfield. “Estamos haciendo mucho más en términos de personalización y segmentación, de modo que podemos llegar a clientes específicos con intereses específicos a través del correo electrónico, y no tenemos que darles a todos exactamente el mismo mensaje”. Los clientes que en el pasado compraron pijamas navideños en septiembre, por ejemplo, reciben ahora una notificación.

Esta es también una estrategia que sigue Tarte. Muchos de sus clientes en Facebook, por ejemplo, compran las vacaciones antes, así que la marca empezará a hacer marketing para las vacaciones allí primero. Instagram tiende a ser más “actual”, dijo Kitain, y el público de TikTok “se centra en el ahora”.

K18 está trasladando una mayor parte de su presupuesto de marketing al cuarto trimestre para mantener el interés de los consumidores. “En el cuarto trimestre, por lo general, vamos a gastar más… porque el coste de ser una opción sube”, dijo Szewczyk. “Es casi como si tuvieras que pagar por jugar para mantenerte en el top of mind y relevante en el Q4”.

Estrategias de venta flexibles

No son sólo los costes de marketing los que suben, sino también el coste de los productos. Deloitte prevé que las ventas minoristas navideñas aumenten entre un 3,5% y un 4,6% esta temporada, y más de la mitad (56%) de los consumidores afirman que la inflación ha afectado a sus planes de compras navideñas, según Jungle Scout. Dado que los compradores buscan descuentos a menudo y con antelación, algunas marcas están cambiando su forma de concebir las actividades promocionales para las fiestas.

Cuando se trata de rebajas y ofertas, Tarte se está centrando menos en fechas señaladas como el Viernes Negro y el Ciberlunes. En el pasado, “creo que forzábamos a los compradores a entrar en esos momentos que pensábamos que tenían sentido para la marca”, dijo Kitain. “Creo que ahora nos hemos ajustado y hemos pivotado”.

En la actualidad, Tarte está retirando algunas de sus promociones de diciembre en favor de una mayor actividad antes de Acción de Gracias. Está empezando a impulsar productos antes en octubre y septiembre. En estos momentos, está de rebajas con sus kits personalizados, que permiten a los compradores elegir siete productos de belleza por 67 dólares.

Tarte también está cortejando a los clientes que quieren darse un capricho haciendo hincapié en la idea de las “autocompras” en septiembre y octubre, dijo Kitain.

Es importante que los minoristas se mantengan flexibles y abiertos a diferentes tipos de planes para las fiestas, dijo a Modern Retail Kassi Socha, directora analista de Gartner.

Los minoristas más estratégicos, dijo, están vigilando cómo cambian las expectativas de los consumidores a lo largo del año y luego forman una respuesta. “No están fijando y olvidando la estrategia que desarrollaron en enero y simplemente dejando que pase a la ejecución, sino que la están perfeccionando constantemente para impulsar el éxito”, afirmó.

Kitain también reconoció que los minoristas deben tener en cuenta las necesidades de los clientes durante las fiestas y ajustarse adecuadamente. En el pasado, dijo, “los clientes decían: ‘Tengo que lanzarme a esa venta, porque está ocurriendo ahora'”.

“Creo que el libro ha dado realmente la vuelta cuando se entra en el cuarto trimestre”, prosiguió. “[Ahora,] son los patrones y los comportamientos de los compradores los que impulsan lo que hacen los minoristas” conmentó.

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