De todas las preocupaciones que los profesionales del marketing pueden (o no) tener sobre TikTok en este momento, el píxel no es una de ellas

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Los profesionales del marketing tienen muchas cosas en mente cuando se trata de TikTok en estos días, desde las tensiones geopolíticas sobre los supuestos vínculos de la aplicación con el gobierno chino hasta si deberían financiar algunos de los contenidos que aparecen en ella.

Un aspecto que no les preocupa es el píxel, el fragmento de código de TikTok que un vendedor coloca en su sitio web para rastrear si alguno de sus visitantes procede de la aplicación y, posteriormente, qué hizo una vez allí.

Simplemente no es una preocupación para muchos profesionales del marketing en este momento, dijo Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales de pago en Tinuiti. “Ellos [los anunciantes] compran lo que TikTok está vendiendo en términos de privacidad”, continuó. “Sus preocupaciones se centran más en si existe un plan de contingencia en caso de que se produzca una prohibición, porque TikTok se ha convertido en algo primordial para sus medios de pago”.

Normalmente, un comentario como este habría estado lejos de ser contrario. Pero estos no son tiempos normales. Los procesos de seguridad de los datos de TikTok están en el punto de mira, dados los movimientos de los gobiernos para prohibir la aplicación, incluso en los dispositivos gubernamentales, debido a problemas de seguridad. Y el CEO, Shou Zi Chew, en la comparecencia de la semana pasada ante el Congreso, no pudo ofrecer garantías sólidas de que la aplicación dispusiera de las salvaguardas necesarias para evitar que algo saliera mal en el futuro.

Y, sin embargo, los profesionales del marketing no están alborotados por ello. En todo caso, se muestran pragmáticos ante la situación actual. Les recuerda que tienen un papel que desempeñar a la hora de tomar una decisión educada sobre lo que están dispuestos a cambiar cuando se trata de la privacidad frente al valor de herramientas como el píxel. Y eso está bien para muchos profesionales del marketing. Hasta ahora, el píxel funciona como se supone que debe hacerlo. Los profesionales del marketing no han visto pruebas de ningún delito.

“Creo que se está inflando como la mayoría de las cosas”, dijo Kaela Green, vicepresidenta de redes sociales de pago en Basis Technologies. “No he visto ninguna marca realmente preocupada por el píxel”.

Otro vendedor que no estaba autorizado a hablar con Digiday dijo algo similar: “Hasta ahora no se ha discutido ninguna preocupación sobre el píxel por nuestra parte”.

Además, Ben-Zvi, de Tinuiti, también señaló que aunque la mayoría de la lista social de su agencia está ahora en TikTok, nadie ha hablado de retirar el píxel. Y tampoco ha oído ninguna preocupación por ponerlo.

Eso no quiere decir que los profesionales del marketing como éste sean permisivos con el píxel. Al contrario, hacen preguntas; saben que el uso del píxel puede convertirse en un vector de violación masiva de la privacidad personal si no se gestiona adecuadamente. Pero la mayoría de las veces obtuvieron esas garantías de TikTok desde el principio en 2019.

“La preocupación en torno a los píxeles en general ha sido normalmente desde la perspectiva [de la privacidad de los datos] del consumidor, pero eso ya ha empezado a cambiar enormemente debido a cosas como iOS 14, y el tipo de datos que se pueden recopilar no está ni cerca del nivel que tenía en 2019”, dijo Ben-Zvi. “Así que el nivel de datos de los consumidores que están albergando estos píxeles es en realidad menor”.

Por muy tranquilos que estén estos profesionales del marketing con respecto al píxel de TikTok, hay otros para los que la inminente perspectiva de que algo pueda o vaya a ir mal en algún momento con el píxel ha sido demasiado difícil de ignorar. En esos casos, los profesionales del marketing tienden a estar contentos de anunciarse en TikTok, pero se mantienen alejados del píxel. De hecho, es difícil saber si hay algo que TikTok pueda hacer para que se replanteen su decisión. Desde luego, la audiencia en el Congreso no lo hizo.

“Todavía teníamos un nuevo cliente que habíamos incorporado y en los últimos meses que estaban gastando en TikTok o estaban a punto de empezar a gastar, pero todavía no están poniendo el píxel en su sitio”, dijo Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios de comunicación en New Engen. “Así que sigue siendo una preocupación”.

El píxel es poder y, como cualquier armamento, puede ser una amenaza si cae en las manos equivocadas, dijo Doron Gerstel, director general de Perion. “A las empresas les resulta y les resultará difícil racionalizar sus propias políticas de privacidad con la utilización de la plataforma con riesgos percibidos -si no reales- para la privacidad. Este último punto es clave”.

Para este tipo de empresas de marketing, el píxel representa una responsabilidad profunda y potencialmente insostenible: un mecanismo para comprometer datos personales.

Basis Technologies, por ejemplo, trabaja con campañas gubernamentales y políticas y con organizaciones sin ánimo de lucro, así como con marcas farmacéuticas y financieras, todas ellas industrias muy reguladas. “Esas siempre van a ser más cautelosas con el píxel”, dijo Green. “Tienen que estar sobre sus Ps y Qs, porque algo podría salir mal y el negocio podría verse implicado”.

Eso a pesar del hecho de que no hay ninguna prueba certificable de que el uso del píxel de TikTok haga esto – al menos no todavía. Como explicó un portavoz de TikTok, “al igual que otras plataformas, los datos que recibimos de los anunciantes se utilizan para mejorar la eficacia de nuestros servicios publicitarios. Nuestros términos instruyen a los anunciantes para que no compartan ciertos datos con nosotros, y trabajamos continuamente con nuestros socios para evitar la transmisión inadvertida de tales datos.”

No obstante, los profesionales del marketing tienen motivos para ser precavidos.

Los píxeles de seguimiento, por muy populares que sean para los profesionales del marketing, conllevan riesgos. Para empezar, están diseñados para recopilar datos subrepticiamente, lo que puede dar lugar a infracciones de la normativa sobre privacidad, así como poner a las empresas en rumbo de colisión con los reguladores de la privacidad si no se gestionan adecuadamente. Si se hace mal, un píxel mal configurado podría enviar datos a un tercero no autorizado. Es una idea aterradora para los profesionales del marketing, que cada vez más intentan ser dueños de la relación con sus clientes y actuar como administradores de confianza de sus datos.

Esto se ha puesto de manifiesto en un par de ocasiones recientemente. El pasado noviembre, se reveló que el píxel de Meta estaba raspando datos sanitarios de páginas de hospitales. Los equipos responsables de supervisar esos rastreadores no eran conscientes de que esto estaba ocurriendo. Más recientemente, el Wall Street Journal informó de que más de dos docenas de gobiernos estatales tenían el rastreador instalado en sus sitios, incluso en algunos estados donde la aplicación había sido prohibida por el gobierno. La preocupación era que, aunque la aplicación estaba prohibida en esos estados, el rastreador podía seguir utilizándose para compartir datos con la aplicación de forma inadvertida.

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