Por qué aplicaciones como Venmo están acabando con el reembolso por correo

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español

Los reembolsos por correo se están convirtiendo rápidamente en cosa del pasado a medida que los minoristas adoptan cada vez más promociones de reembolso basadas en aplicaciones que utilizan plataformas como Venmo.

Esta semana, el ultramarinos californiano The Save Mart Companies lanzó un programa de reembolso de alcohol utilizando el proveedor tecnológico Swiftly. Los compradores que se desplacen por las aplicaciones de Save Mart pueden guardar las ofertas financiadas por la marca en su identificación de fidelidad facilitada al pasar por caja. Luego, tras el punto de venta, recibirán el reembolso enviado a su cuenta de Venmo o PayPal.

Aproximadamente tres de cada cuatro compradores estadounidenses han utilizado alguna vez una aplicación de pago como Venmo, PayPal, Cash App o Zelle, según el Pew Research Center. El envío de dinero en efectivo a través de aplicaciones se ha vuelto incluso tan omnipresente que se ha convertido en un verbo “Venmo” a alguien. En respuesta, las marcas utilizan cada vez más las plataformas de pago como forma de retribuir a sus clientes por promociones especiales.

Tal y como lo ve Sean Turner, director de tecnología de Swiftly, Venmo y PayPal son la versión actual del clásico cheque de reembolso por correo, en el que los compradores tenían que enviar un comprobante de compra para que les devolvieran el dinero.

“La adaptación moderna de eso es aprovechar realmente una solución digital en la que se pueda eliminar el trabajo manual que tiene que hacer el consumidor”, dijo Turner.

Otros ejemplos son Glaceau Smartwater, propiedad de Energy Brands, filial de Coca-Cola, que ofrece un reembolso de 1 dólar a través de PayPal o Venmo a los compradores de Circle K. Perfect Bar está llevando a cabo una promoción para reembolsar el 100% del precio de compra de una barrita. Y la marca de preparados para bebés Enfamil, propiedad de Reckitt, utiliza Venmo y PayPal para su programa de recompensas basado en la aplicación.

Además de una forma más fluida de realizar transacciones, Turner afirmó que la estrategia funciona porque impulsa una capa adicional de gratificación del cliente.

“Ahí hay un efecto de deleite que no se consigue con un descuento en la caja registradora o encontrando una gran venta o una gran oferta. Porque piense en la alegría de ese momento. Es algo a lo que vas, haces clic en la rebaja, obtienes el descuento, y luego tienes una especie de recuerdo de esa alegría cuando vas y cobras ese dinero”, dijo.

La vicepresidenta senior y directora digital de Save Mart, Tamara Pattison, dijo que el servicio Venmo era una oportunidad para ofrecer ahorros en una categoría de alto gasto y crear un compromiso digital con los compradores.

“Al tratarse de una categoría que no sólo tiene obviamente un carácter festivo y de celebración, sino que es una categoría que tiende a tener también un mayor valor de anillo asociado a ella”, dijo.

Según Pattison, es la primera vez que la empresa utiliza un canal externo para ofrecer rebajas a los clientes. El método también encaja bien en el sector del alcohol, que tiene unas normas de pago muy estrictas. Normalmente, los distribuidores de alcohol y las destilerías no están autorizados a realizar pagos directos a un minorista para obtener reembolsos. Pero se les permite recompensar a los clientes con reembolsos en efectivo siempre que el dinero les llegue directamente.

En este caso, el acuerdo no funcionará a menos que el cliente ya sea socio de fidelización de Save Mart. Y hay que tener cierta previsión para asegurarse de que se inscriben y recortan el cupón de reembolso por alcohol disponible en los sitios web y las aplicaciones móviles de Save Mart. “Así lo carga en su cuenta de fidelización. Y cuando se identifican en el carril utilizando su número de teléfono, es cuando ocurre toda la magia”, dijo.

Nadya Okamoto, fundadora de la marca de cuidado del periodo August, utiliza Venmo para gestionar el programa de reembolso del “impuesto sobre tampones” de la marca. Como marca DTC, August absorbió los tipos impositivos que más de 20 estados cobran sobre los productos para el cuidado del periodo. Pero perdió el control de esa capacidad cuando la marca empezó a vender al por mayor en Target.

Al establecer el programa, estaba claro qué método y qué lenguaje utilizar.

“Poder decir Venmo es sinceramente muy útil porque la mayor parte de nuestro público es más joven”, dijo. “Yo no sabía lo que era un reembolso, pero sabía lo que era que me devolvieran el dinero de Venmo”.

Las personas se inscriben en el programa con su número de teléfono, envían un mensaje de texto para confirmar la inscripción y, a continuación, pueden enviar por mensaje de texto una foto de su recibo en los 10 días siguientes a la compra. En un plazo de 48 horas, August devolverá al cliente por Venmo o PayPal la cantidad que pagó en concepto de impuestos. La transacción no inscribe a nadie en una lista de correo ni en futuras promociones; Okamoto quería evitar enviar cualquier cosa no relacionada con el pago para evitar el spam a los clientes.

No todos los que se inscriban enviarán su recibo para recuperar el dinero de los impuestos, dijo Okamoto. Pero independientemente de que un cliente reciba un reembolso -o incluso pague el impuesto sobre tampones-, toda la campaña sirve como vehículo para educar a la gente sobre el impuesto sobre tampones, ya que Okamoto sigue abogando por eliminarlo en todo el país.

“Esto se está comiendo nuestros márgenes y estamos contentos de hacerlo porque nos preocupamos profundamente por el tema”.

Ted Rossman, analista sénior del sector en Bankrate especializado en finanzas personales, dijo que un programa de reembolso basado en una aplicación es un ejemplo de modernización de las transacciones que tiene múltiples beneficios para el minorista. No sólo es probable que establecer una serie de reembolsos por Venmo resulte más barato que enviar cheques físicos, sino que es más probable que los clientes entiendan el proceso.

“Especialmente los adultos más jóvenes, apenas saben lo que es un cheque”, dijo. “Realizar transacciones de ese modo les parece un poco anticuado”.

También existe el beneficio potencial añadido de conseguir una lista de clientes a través de las promociones: en el caso de Save Mart, los miembros de fidelidad no tienen que optar por recibir comunicaciones futuras si no lo desean. Del mismo modo, la promoción Perfect Bar de una barra gratis pregunta a los clientes si desean inscribirse en una lista de correo.

Y al igual que su predecesor el reembolso por correo, ofrecer un reembolso Venmo es una forma de incentivar la compra sin un descuento generalizado.

“Parte del atractivo es que no todo el mundo va a aprovecharlo”, dijo Rossman.

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