Por qué Amazon está implementando las partes más lucrativas de Twitch en Amazon Ads

Encontrar el valor

Cuando Amazon adquirió Twitch en agosto de 2014, la plataforma de livestreaming justificó en gran medida su precio de mil millones de dólares por tres razones: su papel como eje central de la comunidad de juegos y streaming en línea, su infraestructura de livestreaming excepcionalmente potente y su capacidad para servir anuncios a los jugadores a escala. (Los representantes de Twitch declinaron hacer comentarios para este artículo).

La tecnología de retransmisión en directo de Twitch ha demostrado ser muy lucrativa para Amazon, pero ese aspecto de la plataforma ya no está bajo el paraguas de Twitch. En lugar de ofrecer a terceros proveedores acceso a sus servicios de streaming a través de Twitch, Amazon ha creado Amazon Interactive Video Service (IVS) para que sea su producto de livestreaming exclusivo.

Amazon IVS se lanzó en 2020, y el uso de IVS por parte de terceras empresas se ha ampliado considerablemente en el último año. En la actualidad, es la infraestructura de streaming para una amplia gama de competidores de Twitch, desde Kick a FACEIT Watch o Blast.TV. En otras palabras, Twitch es efectivamente el proveedor de livestreaming por defecto para todo Internet, pero los ingresos de este ventajoso posicionamiento ya no van directamente a Twitch.

“Había un aspecto tecnológico en la compra que se ha implementado”, dijo Marcus Graham, miembro del equipo fundador de Twitch y ex jefe de desarrollo de creadores. “Realmente no puedo hablar de si IVS ha tenido éxito o no, pero sí sé que uno de los mayores competidores de Twitch lo está utilizando. Así que algo están haciendo bien; sabemos que no es una inversión neta cero” explica.

Al igual que la infraestructura de retransmisión en directo de Twitch, el negocio publicitario de la plataforma también se ha pasado gradualmente al lado de Amazon en el último año. Históricamente, las marcas y agencias que querían comprar anuncios en Twitch han trabajado directamente con la plataforma. Pero a partir de 2023, Amazon Ads comenzó a tomar el asiento delantero en las discusiones con los anunciantes interesados, una vez más haciendo que Twitch al menos nominalmente esté subordinado al negocio publicitario más amplio de Amazon.

“Si vas a entrar como Amazon, Twitch inevitablemente no será el papel principal”, dijo Mike Murphy O’Reilly, jefe global de medios y asociaciones de marca de Dexerto. “Ya no es entrar potencialmente como Twitch, sino entrar como Amazon, si ese es el caso de lo que está sucediendo”.

Nada de lo anterior supone un cambio negativo para las marcas y agencias que ya trabajaban con Twitch. De hecho, poner el negocio publicitario de Twitch bajo la égida de Amazon Ads ha sido positivo, no negativo, para empresas como Cxmmunity Media, que opera la HBCU Esports League. En lugar de alterar el flujo diario de su relación con Twitch, el cambio ha ayudado a Cxmmunity Media a sentirse parte de la gran historia de Amazon.

“Nos ofrece más oportunidades: más escala, alcance y, en realidad, impresiones digitales, ya que las marcas se están acercando a la red de Amazon”, afirma Ryan Johnson, director ejecutivo de Cxmmunity Media.

Pero, ¿qué pasa con Twitch?

A medida que el inventario publicitario de Twitch se dispara -y su infraestructura de streaming se convierte en la principal infraestructura de streaming para grandes franjas de la web-, la propia Twitch se encuentra un poco en una encrucijada. Twitch sigue siendo la mayor plataforma de retransmisión en directo, pero en los últimos dos años también se ha convertido en un foco de controversia. Los creadores han protestado contra los cambios en las políticas de reparto de ingresos y asociación de marcas de Twitch, mientras que los anunciantes han expresado su preocupación por la seguridad de marca de algunos de los contenidos de la plataforma.

Los retos mencionados amenazan la tercera propuesta de valor de Twitch: su papel como centro neurálgico de la comunidad de jugadores en línea. Sin embargo, Twitch sigue siendo, con diferencia, la plataforma de retransmisión en directo más popular de Internet, así como la opción por defecto de muchos anunciantes para llegar a los jugadores de forma programática y a escala. Independientemente de que Amazon esté dividiendo Twitch en sus partes más útiles, la plataforma tiene un enorme valor cultural que no desaparecerá pronto.

“Tiendo a creer que el valor intrínseco de Twitch como plataforma cultural sigue siendo jodidamente increíble”, dijo Graham. “Cuando pasa algo en Twitch, una semana y media después, mi madre dice: ‘He visto esto que ha pasado’. Hay una inyección constante en la cultura, ya sea de videojuegos, mainstream o estilo de vida, que proviene de Twitch, y eso es realmente poderoso.”

Desde que Dan Clancy tomó las riendas como CEO el año pasado, Twitch ha estado presionando muy conscientemente para recuperar la lealtad de los creadores a través de esfuerzos que incluyen la mejora de las opciones de participación en los ingresos y una ofensiva de encanto de costa a costa por el propio Clancy. Hasta cierto punto, las iniciativas han tenido éxito, ya que los streamers han respondido positivamente a los cambios de política centrados en los creadores.

Sin embargo, por real que sea, el valor cultural de Twitch como centro de la comunidad de jugadores es mucho más difícil de precisar que el valor de su infraestructura de retransmisión en directo y su negocio publicitario. Esos aspectos de Twitch representan los flujos de ingresos más concretos y de más rápido crecimiento de la plataforma, y en 2024, ambos se han pasado a la sombra más acogedora del paraguas de Amazon.

“Lo que era valioso para Amazon era la tecnología, porque Amazon es una empresa tecnológica”, explica un antiguo empleado de Twitch que ha hablado con Digiday bajo condición de anonimato. “Obligaron a Twitch a desarrollar un servicio de marca blanca; eso formaba parte del acuerdo de compra. Así que consiguieron lo que querían: se quedaron con la parte más valiosa”.