Marcas de bebidas de todo tipo claman por destacar durante el Enero Seco

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

A medida que se populariza el “enero seco”, las marcas se ven obligadas a ser más creativas en sus campañas para destacar.

Según una encuesta realizada el 3 de enero por la plataforma de experiencia del cliente Disqo, alrededor del 45% de los encuestados tiene previsto probar el enero seco o “húmedo”, lo que significa que se abstendrán de beber alcohol o reducirán el consumo de bebidas durante el mes. El informe también muestra un mayor interés por probar nuevas alternativas al alcohol. El porcentaje de consumidores que afirmaron sentirse entusiasmados por probar nuevos productos de NA se duplicó con respecto a junio de 2023, hasta alcanzar el 16% de los encuestados. Según Disqo, parte de este repunte puede atribuirse también a los propósitos de año nuevo, como el “enero seco”, y el creciente interés por la sobriedad, especialmente entre la generación Z, está dando a las marcas de bebidas más motivos para competir en este ámbito.

Hace unos años, cuando el “enero seco” era todavía un concepto incipiente en el gran público, las marcas de bebidas sin alcohol se centraban principalmente en atraer a nuevos clientes con descuentos, a la vez que educaban a la gente sobre la floreciente categoría. Ahora, a medida que el “enero seco” se ha hecho más popular, una mayor variedad de marcas de bebidas quieren sumarse a la moda, desde marcas de bebidas de cannabis a conglomerados de bebidas alcohólicas, pasando por nuevas empresas de refrescos. Todas ellas quieren destacar este Enero Seco con regalos, lanzamientos de nuevos productos y ofreciendo formas creativas de ayudar a la gente a cumplir sus objetivos de Enero Seco.

Este enero seco, las marcas de alcohol más consolidadas aprovecharon la oportunidad para presentar un nuevo producto. Blue Moon lanzó su primera cerveza sin alcohol, una nueva versión de su emblemática Belgian White, anunciada por primera vez el verano pasado. La iniciativa forma parte de los planes de renovación de marca de la empresa matriz, Molson Coors, para contribuir al crecimiento del negocio. El lanzamiento de Blue Moon se produce poco después del último anuncio de White Claw, que presenta una versión con 0% de alcohol de su popular agua de Seltz con gas.

Mientras tanto, otras marcas se alían para destacar. La tienda de bebidas sin alcohol Boisson se ha asociado con el fabricante de neveras Rocco en una campaña de regalos. Entre el 1 y el 31 de enero, las dos empresas regalarán un paquete de bebidas sin alcohol de marcas como Ghia y Giesen Wines a todos los frigoríficos Rocco que compren entre el 1 y el 31 de enero. Incluso las marcas de cannabis se están sumando a la tendencia, con la marca de bebidas Cann promocionando sus bebidas con THC entre los sobrios y curiosos participantes del “Enero Seco”.

Stephen Jepson, Director Ejecutivo de Eficacia Publicitaria de Disqo, describió el mes de enero como “la Super Bowl del sector de las bebidas alcohólicas”.

“Las marcas de bebidas que quieran ganarse a los consumidores tienen la oportunidad de conseguir un impacto duradero”, afirmó Jepson. “Pero será importante abrirse paso entre el desorden y asegurarse de que sus mensajes publicitarios llegan a los consumidores interesados y resuenan con sus motivaciones”.

Ahí es donde entran en juego las tácticas de marketing únicas.

Hop Wtr, un agua de lúpulo con gas sin alcohol, está probando varias estrategias de concienciación. Su fundador y CEO, Jordan Bass, afirma que, con tantas marcas participando en el “Enero Seco”, se ha convertido en un mes muy concurrido para destacar con promociones. “Como marca, vemos que nuestras ventas crecen entre 2 y 4 veces de diciembre a enero, y eso se ha convertido en el nuevo punto de referencia para el crecimiento a lo largo del año”, afirma. Esto hace de enero un importante periodo de aceleración para las marcas de NA. Con la esperanza de captar nuevos clientes, Hop Wtr lanzó recientemente la SKU Double Hopped, una versión más fuerte de su agua de lúpulo con gas.

El pasado enero seco, Hop Wtr organizó la campaña “lock up your booze”, guarda tu alcohol, en la que la gente podía solicitar lockers de la empresa para guardar el alcohol de su bar hasta el 1 de febrero. Este año, la compañía quiere continuar su racha de campañas lúdicas que ayuden a animar a los clientes a completar el reto de un mes de duración.

“A través de nuestra investigación hemos descubierto que el 41% de los consumidores participan en Enero Seco, pero sólo el 15% lo completan”, dijo Bass. “Pero queremos que sea alegre y divertido, que no sea una tarea que la gente teme”, añade Bass. Para 2024, Hop Wtr está lanzando un sorteo nacional y una campaña en las redes sociales en colaboración con la hipnotizadora profesional Amy Koford. En diciembre, miles de fans de la marca se inscribieron para tener la oportunidad de ganar una sesión con Koford, que les hipnotizará para que completen con éxito el mes de enero seco. Doce personas serán seleccionadas como ganadoras de estas sesiones, que comenzarán el 17 de enero.

La campaña creativa de Hop Wtr es indicativa del gran esfuerzo que están realizando las marcas para destacar en este Enero en Seco, sobre todo porque una mayor variedad de marcas de bebidas están creando campañas que hablan del reto de un mes de duración.

La marca de refrescos prebióticos Olipop no se ha dirigido tradicionalmente a personas que buscan alternativas al alcohol, a pesar de que el refresco es naturalmente no alcohólico. Pero el año pasado, la empresa empezó a ver cómo la gente vertía su Olipop en copas de vino, lo que impulsó la tendencia viral “wine glass Wednesday” en TikTok. La marca también experimentó un impulso gracias a la receta de “sleepy girl mokctail“, popularizada por Gracie Norton en TikTok el pasado mes de marzo, que utilizaba el refresco de lima-limón de Olipop.

Ahora, la empresa quiere aprovechar esa viralidad orgánica, según Steven Vigilante, director de crecimiento y alianzas de Olipop. Este año, la empresa decidió apoyarse más intencionadamente en el “Enero Seco” promocionando sus refrescos naturalmente sin alcohol. Vigilante dijo que la marca quería ir más allá de la publicación de recetas de cócteles en las redes sociales, y en su lugar puso en marcha un chatbot que ofrece a la gente recetas basadas en los sabores Olipop y otros ingredientes que tienen a mano. El “sumiller de refrescos” digital, llamado Olivier, genera una de las 20 recetas de cócteles y luego les dirige a comprar productos basados en la bebida.

“La gente nos pregunta todo el tiempo si tenemos recetas de cócteles, porque quieren adornar su refresco para hacerlo más instagrammable”, explica Vigilante.

Otra de las iniciativas consiste en que los creadores asociados publiquen sus propias recetas de cócteles Olipop a lo largo del mes. Al mismo tiempo, Olipop también se ha asociado con Instacart en un componente de entrega de enero seco, en el que Olipop está regalando 5.000 latas durante todo el mes. Los usuarios pueden conectarse a la aplicación Instacart cada viernes para recibir dos latas con su pedido.

Según Vigilante, Olipop intenta encontrar el equilibrio entre aprovechar ocasiones como el “Enero Seco” para posicionarse como bebida sustitutiva del alcohol y mantener su propuesta de refresco “mejor para ti”. “No vamos a publicar anuncios de pago con estos vídeos”, afirma. “Nos estamos inclinando por ello, pero no queremos llamarnos una marca sobria-curiosa”.

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