Marcas como Claire’s están llevando su IP metaverso al comercio físico

Esta semana, Claire’s desvela una colección de 11 artículos físicos basados en su juego “Shimmerville” de Roblox, que lanzó el pasado octubre. Los artículos -que incluyen peluches de cinco mascotas del juego, así como cuadernos de peluche, un juego de papelería y bolígrafos, una mini mochila y llaveros- están disponibles para comprar en línea y en las tiendas Claire’s de Norteamérica y la Unión Europea. Claire’s lanza la colección la misma semana que actualiza su programa de fidelización.

La CMO de Claire’s, Kristin Patrick, declaró a Modern Retail que la mercancía física era el “siguiente paso natural” en la forma en que Claire’s hace crecer “Shimmerville”, un juego en el que los jugadores pueden decorar la casa de sus sueños, tener una mascota, un trabajo y equipar a sus avatares con accesorios y ropa de Claire’s.

Durante años, Claire’s ha vendido mercancía física de otras propiedades, como Hello Kitty, Disney y Barbie. “Creemos que también tenemos la capacidad de crear nuestras propias tendencias”, dijo Patrick, que empezó su carrera en la industria del entretenimiento en Disney, aprendiendo cómo se construían las franquicias de personajes.

Claire’s lanzó una colección de 23 piezas, tanto en línea como en tiendas, con la creadora de juegos MeganPlays el pasado diciembre. Doce de los artículos estaban disponibles en Roblox. La mercancía, aunque relacionada con “Shimmerville”, no incluía personajes originales de “Shimmerville” ni artículos inspirados específicamente en el juego. Esta semana es la primera vez que Claire’s lo hace.

“Una de las cosas que realmente queremos hacer es pensar en ‘Shimmerville’ como una pieza de propiedad intelectual que podemos llevar a otras categorías de negocio”, dijo Patrick. “La razón por la que es tan importante es porque es importante para nuestro consumidor. Realmente se metamorfosean entre el mundo físico y el digital”.

Claire’s hizo su debut en el metaverso el año pasado tras recibir las peticiones de sus clientes más jóvenes, muchos de los cuales pertenecen a su grupo de 18 millones de miembros fidelizados. La base principal de compradores de Claire’s, la Generación Alfa y la Generación Z, dijeron que querían “más contenido” de la marca, dijo Patrick. Claire’s lanza una actualización de su experiencia Roblox aproximadamente una vez al mes, ya sea a través de nuevos personajes o del juego.

Roblox, que cuenta con una base de usuarios activos de 65,5 millones de personas, se puso en línea en 2014, pero explotó durante la pandemia, ya que los jugadores se quedaron en casa. Sus ingresos en el segundo trimestre ascendieron a 680,8 millones de dólares, un 15% más que en el mismo periodo del año anterior. Muchas marcas han acudido en masa a la plataforma, en gran parte porque se basa en contenidos generados por los usuarios y no tiene una barrera de entrada.

A medida que plataformas como Roblox aumentan su popularidad, las marcas han empezado a conectar el metaverso con productos o servicios reales. En 2021, Chipotle dio a 100.000 jugadores de Roblox suficientes dólares de recompensa para canjearlos por un código de plato principal que podía utilizarse en la aplicación de Chipotle. La primavera pasada, Coca-Cola lanzó un refresco dentro del metaverso, Coca-Cola Zero Sugar Byte, que luego empezó a vender en tiendas minoristas selectas. El otoño pasado, Forever 21 empezó a vender productos en su sitio web que conectaban con su juego Roblox “Shop City”.

Es un proceso que el CMO de Forever 21, Jacob Hawkins, llama “un gran ciclo virtuoso”. “Diseñamos físicamente y los lanzamos en el metaverso”, declaró a Modern Retail el año pasado. “Ahora diseñamos virtualmente, y los lanzamos en nuestras tiendas y en nuestra página web… Vamos a seguir viendo qué funciona bien en un canal y estudiaremos la posibilidad de lanzarlo en el otro”.

¡Es probable que ese flujo de ida y vuelta sea cada vez más habitual, según Andrew Douthwaite, director comercial de Dubit, un socio de reventa de Roblox que ha trabajado con marcas como Mattel, Nickelodeon y L.O.L.! Surprise en sus estrategias metaversas. “El futuro de esto es vender ambas cosas, y que realmente ambas versiones se influyan mutuamente, ya sea de lo digital a lo físico o de lo físico a lo digital”, dijo a Modern Retail.

“Tener fandom dentro de Roblox puede y debe, si es posible, extenderse al mundo real. Y creo que eso es lo que las marcas están tratando de sonsacar”, afirmó Douthwaite. “El conocimiento de la marca y la afinidad son geniales, y estamos empezando a disponer de herramientas estupendas para medirlo en plataformas como Roblox”. Al mismo tiempo, dijo, hay una necesidad de otras métricas, “cosas como la conversión a mercancía física o acciones en el mundo real”.

Claire’s seguirá vinculando su franquicia “Shimmerville” a sus productos físicos en el futuro, dijo Patrick. Por ejemplo, todos los peluches vienen con un código QR especial que desbloquea la versión del juego de cada mascota. La marca también está vinculando sus nuevos artículos de “Shimmerville” a su programa de fidelización; los miembros tuvieron acceso anticipado a los artículos el martes.

El jueves, Claire’s desvelará una nueva versión de su programa de fidelidad, rebautizado como C.CLUB. El nuevo programa ofrecerá más ventajas y formas más rápidas de obtener recompensas. Claire’s regalará mil millones de puntos de recompensa a los socios nuevos y existentes. Los primeros 1.000 socios que jueguen y ganen la Búsqueda C.CLUB en “Shimmerville” recibirán también un par de pendientes gratis, canjeables en las tiendas Claire’s.

De cara al futuro, Douthwaite espera que más marcas exploren ese cruce entre lo digital y lo físico, vinculando una experiencia virtual a un programa de fidelización, un sitio web, una tienda o un evento.

“Estamos estudiando esa vía con todos nuestros socios de marca, no sólo en cuanto a la mercancía, sino en general con sus experiencias en Roblox”, dijo Douthwaite. “¿Cómo lo conectamos a un sistema de recompensas existente o a otra plataforma o sitio web? ¿Cómo lo hacemos para que la experiencia no esté sólo encerrada en Roblox?”.