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Los profesionales del marketing se centrarán en la Generación Z en 2023 con dólares que se trasladarán a TikTok, un enfoque crudo de la creatividad

Este artículo forma parte de una serie especial denominada The Notebook 2023, desarrollada como una guía para el marketing y la compra de medios en el nuevo año. Explore la serie completa en inglés aquí.

A lo largo de 2022, los vendedores se centraron más en la publicidad para la Generación Z, a menudo sustituyendo su intento de atender a los ‘millennials’ para tratar de llegar a la generación más joven a medida que entran en el mercado de trabajo y sus primeros años de edad adulta.

Se ha invertido más dinero en publicidad en plataformas de redes sociales como TikTok, donde la generación Z pasa la mayor parte de su tiempo. Y los enfoques creativos de los profesionales del marketing se han vuelto más auténticos y sin filtros para llegar a esta cohorte reacia a la publicidad. (Esta es la guía completa de Digiday en inglés sobre el marketing para la Generación Z). Los responsables de marketing y las agencias esperan que esta tendencia continúe en 2023.

El canal impulsado por la Generación Z

Las marcas se dieron cuenta de que destinar demasiado dinero a plataformas como Facebook, Instagram y YouTube no era suficiente para la generación más joven, así que añadieron TikTok a la mezcla. Se espera que esta asignación continúe en 2023, según los profesionales del marketing.

También están planeando aprovechar la afinidad de la Generación Z por las marcas con propósito que quieren crear un cambio.

“Esto significa que más equipos de marketing tendrán buenos argumentos para convencer a otros departamentos de que por fin ha llegado el momento de que sus estrategias cambien y se tomen menos en serio a sí mismos”, afirma Erifili Gounari, fundador y CEO de The Z Link, la primera agencia de medios sociales dirigida por la Generación Z.

Según un estudio realizado por Morning Consult, el 56% de los miembros de la Generación Z afirman que las redes sociales forman parte de su vida cotidiana, y casi 2 de cada 5 (38%) dedican a ellas más tiempo del recomendado. Según el Journal of Social and Clinical Psychology, se recomienda utilizar las redes sociales durante 30 minutos al día para mejorar la salud mental y física.

Las marcas afrontan el nuevo año sabiendo que ser audaz en las redes sociales dará más beneficios que ir sobre seguro. Tomemos como ejemplo el éxito de marcas como Arm & Hammer y Sourse, que invirtieron en marketing de influencers en TikTok para llegar a la Generación Z.

Cómo influye la Generación Z en la cultura

Muchas tendencias de las redes sociales y subculturas de Internet han sido moldeadas e impulsadas por la Generación Z, incluidos los mémes y los estilos de comunicación. Éstos cambian constantemente y pueden influir directamente en el espíritu de la época.

La directora de prácticas juveniles de Sparks & Honey, Hannah Hickman, también compartió su opinión sobre la transición de la Generación Z de influenciador a creador, es decir, de la economía del trabajo a la economía de la pasión, ya que la Generación Z quiere convertirse en sus propios creadores y dirigir sus propios negocios sin el respaldo de una empresa. “La Generación Z está enfocando lo que quiere obtener de ser un influencer o un creador de una manera un poco diferente”, dijo Hickman, “y las marcas van a tener que reaccionar ante eso”.

Parte de esa tendencia, también, es sentirse capacitado para remodelar una conversación en línea. Por ejemplo, la positividad corporal, según Monica Rigali, vicepresidenta de gestión global de marcas de JanSport. “Esto no sólo se refiere a los tipos de cuerpo y tonos de piel, sino que también es importante incluir diferentes capacidades de los consumidores, incluidos los que utilizan dispositivos de movilidad en su vida cotidiana”, dijo Rigali.

Según Rigali, la generación Z se siente cada vez más poderosa cuando se ve a sí misma en los materiales de marketing digital, un entorno mediático en el que ha crecido de forma única.

Hábitos de los usuarios de la Generación Z

También en 2022, la Generación Z ha pasado de publicar contenidos en Instagram a hacerlo en TikTok, ya que pasan más tiempo en la aplicación. En lugar de limitarse a dar “me gusta” y comentar, la Generación Z busca participar en las redes sociales, ya sea recreando movimientos de baile populares o uniéndose a tendencias virales. En lugar de observar pasivamente la historia, los usuarios quieren formar parte de ella.

Debido a la creciente popularidad de TikTok, se ha producido un aumento de la competencia entre las marcas que buscan captar la atención de la Generación Z allí.

Sin embargo, TikTok aún no ha superado a Instagram. La plataforma Meta seguirá siendo popular en 2023, según Michael Boccacino, director senior de asociaciones de contenido de la editorial de medios The Soul Publishing. Sin embargo, la gente la utilizará de forma diferente a medida que TikTok siga evolucionando.

“TikTok cambió la utilidad de las redes sociales de ‘encontrar cosas que ya te gustan’ a la descubribilidad y la Generación Z está más interesada en encontrar nuevas tendencias y oportunidades, o aprender cosas que aún no saben”, dijo Boccacino, ya que agregó que la marca se asegura de que el contenido sea inspirador, entretenido y relacionable con las propias experiencias de las personas. “Los espectadores quieren relacionarse con experiencias compartidas de otros, y quieren sentir que el contenido que están consumiendo es relevante para su vida cotidiana”.

La Generación Z valora la autenticidad y la autoexpresión, una tendencia que probablemente continuará a medida que se mantengan fieles a sus valores, incluida la sostenibilidad que puede verse en tendencias como comprar de segunda mano y comprar localmente.

“En 2022, los valores de sostenibilidad y autenticidad de la Generación Z seguirán impulsando las tendencias centradas en lo local”, afirma Wendy Mei, responsable de producto y estrategia de Playsee, una aplicación de redes sociales basada en mapas.

Esa búsqueda de autenticidad consiste en comprender lo que importa a la Generación Z, quiénes quieren ser y cómo quieren moverse por el mundo, afirma Hickman. Si las marcas van a gastar sus dólares de marketing en influenciadores de la Generación Z, tienen que averiguar qué tipo de autenticidad están aprovechando.

“Hemos visto marcas que triunfan cuando tienen muy claro qué significa para ellas la autenticidad y cómo quieren mostrarse auténticas”, dijo Hickman. “Y hemos visto a muchas marcas fracasar cuando están tratando de hacer demasiadas cosas o una que siente que no tiene esa claridad y no hay una respuesta correcta, pero hay que comprometerse con una versión específica de la autenticidad”.

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