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Cómo Nationwide navega por el boom del vídeo corto

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En vista del auge de los vídeos cortos impulsado por TikTok, Nationwide está invirtiendo en su estrategia de vídeo en línea, probando YouTube Shorts, competidor de TikTok, y contratando a influencers para que le ayuden a mantener un flujo constante de contenidos.

“Ese ha sido nuestro gran cambio [el año pasado]”, afirma Kristi Daraban, vicepresidenta adjunta de medios sociales en la compañía aseguradora. “[Estamos] realmente perfeccionando cómo podemos hacer más contenido de vídeo y tener muchas más experiencias interactivas”.

El año pasado, Nationwide lanzó su presencia oficial en TikTok, acumulando más de 20.000 seguidores y 1,2 millones de me gusta, sobre todo mediante el uso de contenido educativo y las tendencias de TikTok. Más recientemente, Nationwide lanzó un desafío de jingles en TikTok después de que el jingle de la marca se hiciera viral tras la aparición en las redes sociales de Zaya Campbell, hija de la cantante de gospel Erica Campbell, que se hizo viral por su propia interpretación del jingle. Además, la marca está empezando a experimentar con otros canales, como publicaciones poco frecuentes en YouTube para ver cómo funciona el contenido, según Daraban.

El vídeo de formato corto es cada vez más importante para los profesionales del marketing, en gran parte debido al crecimiento de TikTok y la consiguiente carrera armamentística con competidores como YouTube Shorts o Instagram Reels. Para mantener el ritmo, los especialistas del marketing recurren cada vez más a los creadores como medio de producción.

“Tuvimos que idear un nuevo método de producción para nosotros”, explica Daraban sobre la estrategia de vídeo social de Nationwide. “Antes no utilizábamos tanto el vídeo y ahora contamos con un magnífico equipo de vídeo interno, así como con algunas agencias colaboradoras en las que nos apoyamos”.

El equipo en sí no es nuevo, pero Nationwide ahora hace hincapié en los contenidos producidos rápidamente por un equipo sobre el terreno que puede responder a las tendencias en tiempo real, ya sea recurriendo a los asociados de Nationwide para protagonizar un vídeo social o editándolo rápidamente. El equipo social también asiste a menudo a eventos y crea contenidos. Nationwide no ofreció más detalles sobre el tamaño de sus equipos internos de vídeo o redes sociales.

En la actualidad, Nationwide publica contenido en su TikTok entre dos y cinco veces por semana, ya sea contenido educativo, sketches cómicos, clips comerciales o el propio reto #WillItJingle de Nationwide, en el que un portavoz de Nationwide prueba objetos para recrear el icónico sonido del jingle de la marca. En los grandes eventos o iniciativas, las publicaciones pueden hacerse varias veces al día.

No está claro cuánto invierte Nationwide en medios de comunicación en su estrategia de vídeo social, ya que Daraban no quiso dar detalles. Desde el pasado mes de enero hasta octubre, Nationwide gastó más de 65 millones de dólares en medios de comunicación, frente a los más de 58 millones gastados en ese mismo periodo en 2022, según Vivvix, que incluye datos de redes sociales de pago de Pathmatics. En total, Nationwide gastó más de 83 millones de dólares en medios pagados en 2022.

Con el auge del vídeo digital, los socios de las agencias han pasado de crear contenido para plataformas específicas a centrarse en el vídeo de formato corto, según informes anteriores de Digiday. En particular, el 72% de la generación Z utiliza las redes sociales para ver vídeos, según Insider Intelligence, lo que justifica el empuje de Nationwide y otros anunciantes en el panorama del vídeo digital.

Históricamente, las marcas han abordado el vídeo social simplemente recortando el contenido de formato más largo, sindicando el contenido a través de las diversas plataformas, dicen los ejecutivos de la agencia. Ahora que los contenidos de vídeo lideran el uso de las redes sociales, esa forma tradicional de marketing ya no funciona, según los ejecutivos de las agencias.

“De hecho, muchas marcas confían en el branded content en colaboración con editores y creadores para insertar su publicidad en vídeos cortos”, explica en un correo electrónico Valerio Poce, director ejecutivo de marketing de productos publicitarios de New York Times Advertising, “y a la inversa, cada vez se recluta más a creadores para que protagonicen los anuncios de las marcas”.

Más allá de los socios de las agencias, los influencers también ayudan a llenar algunos de los vacíos de contenido de las redes sociales, según Daraband. Los influencers de Nationwide han sido principalmente sus portavoces y deportistas. Pero en los últimos tres años, Nationwide se ha centrado más en los influencers de las redes sociales para construir su red de voces auténticas que son nativas de las plataformas y tienen seguidores.

“Hemos pasado de tantear el terreno con influencers de YouTube a convertirlos en parte de nuestro ADN”, explica Daraban. Añadió que Nationwide suele trabajar con entre una docena y 15 personas influyentes al año. “Me gusta pensar en ello como una gran red en la que tiramos desde un punto de vista perenne o desde un punto de vista de pulso”.

Además de aplicaciones de vídeo de formato corto como YouTube Shorts y TikTok, Nationwide está presente en Meta, X (antes Twitter), Pinterest y, más recientemente, Threads. A medida que el panorama de las redes sociales sigue madurando y desarrollándose, Daraban afirma que es vital mantener el pulso.

“Siempre hacemos un POV”, afirma. “Lo investigamos, vemos si hay alguna necesidad de que estemos allí, si nuestro público está allí y lo difícil que sería activarlo”.

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