Las capacidades de respuesta directa de TikTok aun no resuenan entre los expertos en marketing de resultados

En los últimos dos años, la aplicación de vídeo de formato corto se ha convertido en el hijo de oro de las redes sociales, y se está comiendo una mayor parte del dinero de la publicidad a medida que crece en el embudo del marketing. TikTok ha absorbido una buena parte del presupuesto destinado a la concienciación de las marcas, pero ha empezado a presionar para conseguir dinero de respuesta directa después de desvelar un conjunto completo de productos de rendimiento en su cumbre anual de productos a principios de octubre. El paquete incluye una herramienta de automatización y anuncios de compra, lo que, según los expertos en marketing de resultados, es un paso en la dirección correcta.

Según los especialistas en marketing de rendimiento, las capacidades de respuesta directa de TikTok no están todavía a la altura, lo que significa que el dinero de los anuncios orientados a generar ventas todavía llega más lejos con Meta, Google y Amazon. “Esas son las tres mayores plataformas publicitarias por una razón desde la perspectiva de los ingresos publicitarios, porque la gente va allí y hace clic en los anuncios y compra cosas. Eso no ocurre en TikTok”, dice Brown. 

No son manzanas con manzanas

Comparar Meta y TikTok en lo que respecta a las capacidades de respuesta directa no es una comparación de manzanas con manzanas, dijo Katya Constantine, director general de la tienda de marketing de resultados DigiShop Media. “El hecho de que [TikTok] haya sido capaz de unir lo orgánico y lo pagado en un entorno de tipo [pay to play] (pagar para jugar) te dice que probablemente hay más oportunidades ahí. Pero es ligeramente diferente de lo que es una plataforma de pago tradicional”, dijo Constantine.

El estado actual de crecimiento de TikTok podría compararse con los primeros días de Snapchat y Pinterest, en los que las plataformas pasaron por un proceso de prueba y error antes de convertir el marketing de respuesta directa en algo llave en mano para los anunciantes, dijo Constantine. En este caso, TikTok tardará en encontrar su equilibrio.

Como canal de respuesta directa, TikTok está todavía en fase experimental para la agencia Gupta Media. El equipo tiene llamadas semanales con la aplicación de vídeo de formato corto para conocer sus nuevos productos publicitarios. Pero cuando se trata de dinero para publicidad, sólo el 30% del presupuesto de un cliente de comercio electrónico se dedica hipotéticamente a TikTok, lo que palidece en comparación con una media del 50% para los productos Meta, dijo la directora de cuentas de la agencia Gupta Media, Sara Noel.

“Su píxel es más nuevo”, dijo Noel sobre las capacidades de seguimiento de TikTok. “Todavía están averiguando cómo mejorar las tasas de coincidencia y cómo mejorar sus algoritmos de optimización para optimizar hacia aquellas personas que probablemente compren”.

Zach Stuck, fundador de la agencia de marketing de resultados Homestead Studio, dijo que la agencia sigue gastando el 80% del presupuesto publicitario de sus clientes en Facebook e Instagram. La agencia ha aumentado el gasto fuera de los productos Meta a Google y YouTube más que a TikTok porque, según Stuck, “los anuncios de TikTok están sobrevalorados para la mayoría de las marcas”.

Según la investigación de Digiday+, el 51% de las agencias declararon que sólo dedican una pequeña parte de los presupuestos de marketing de sus clientes a TikTok. Y el 25% declaró no gastar ningún presupuesto de sus clientes en la plataforma.

Desde que el año pasado se iniciaron las restricciones a la privacidad de datos, los anunciantes se han agarrado de piedras sueltas, desesperados por encontrar datos y recrear las capacidades de segmentación de la audiencia de Meta. “Algunas personas están frustradas con Facebook y su gestor de anuncios, lo cual no es culpa de Facebook. Es la actualización de Apple la que no proporciona los datos que se espera que obtengan y están frustrados”, señaló Brown.

Compitiendo por los dólares del desempeño

Sin embargo, no es que TikTok no lo esté intentando. La plataforma de redes sociales presentó a principios de este mes una serie de nuevas herramientas de marketing de rendimiento en su cumbre mundial de productos TikTok World. Las nuevas herramientas incluyen anuncios de compra, actualizaciones del mercado de creadores y una herramienta de automatización. También hay una nueva función llamada Focused View, en la que las marcas sólo tienen que pagar si la gente ve realmente sus anuncios. Y aunque no se trata de una oferta de TikTok, varias marcas han encontrado una vía de respuesta directa a la plataforma a través del fenómeno TikTok Made Me Buy It, en el que las ventas de un producto se disparan tras hacerse virales en la aplicación.

Según Jiayi (Ray) Cao, jefe global de estrategia y operaciones de productos de monetización de TikTok, la plataforma busca ayudar a las marcas a “acortar la distancia entre el descubrimiento y la acción”. Se trata de una medida que podría atraer más dólares de publicidad de rendimiento, y es una estrategia clave después de que TikTok viera sus pérdidas operativas “más que triplicadas el año pasado, superando los 7.000 millones de dólares”, informó The Wall Street Journal.

Según Brown, el impulso de TikTok como elemento de la combinación de medios puede deberse al temor de los anunciantes a perderse algo, o FOMO (fear of missing out). “Especialmente al entrar en recesión, las marcas tienen que asegurarse de concentrar su tiempo y energía y no tratar de estar en todas partes”, añadió. “Porque necesitas sacar mucho contenido en anuncios para que TikTok funcione, y si no puedes hacerlo con una cadencia razonable, entonces probablemente no deberías estar ahí todavía”.